Era la ética

El Vigia 18 junio, 2019
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El filósofo y urbanista francés Paul Virilio advertía que cada tecnología llega con sus correspondientes accidentes: el nacimiento del automóvil traía de la mano los accidentes de circulación, o los telares a vapor la destrucción de empleo. Internet, la Inteligencia Artificial (IA) o el blockchain, según esto, llegarían con sus fraudes asociados.

Nos encaminamos hacia un mundo nuevo, muy diferente del que hemos conocido hasta ahora. Los robots, los algoritmos y la inteligencia artificial tendrán cada vez mayor importancia e irán desplazando a los humanos de cada vez más tareas. No sólo nos sustituirán, como ya lo han hecho, en las tareas mecánicas; también en las intelectuales.

La IA puede realizar en una fracción de segundo una cantidad ingente de cálculos, que el mejor calculista humano podría tardar toda una vida en completar. También puede tomar decisiones teniendo en cuenta más factores y circunstancias que cualquier ser humano, y en mucho menos tiempo. Y esas decisiones deberían ser, no sólo más rápidas, también mejores.

Portada de I&M 156: Luces y sombras en las nuevas tendencias y metodologías. (FOTO:E.Madinaveitia)

Como plantea Macarena Estévez podríamos llegar en el futuro a un presidente robot, que no mintiera y fuera inmune a la corrupción. Pero si fuéramos capaces de crear una IA realmente humana ¿sería incorruptible y no mentiría?

Depende.

Depende de cómo lo hubieran programado. Los algoritmos hacen lo que las personas que los diseñaron quieren que hagan. Lo hacen mucho más rápido que ellas mismas, pero no hacen nada diferente. La IA aprenderá en la dirección que le marquen quienes la crean, aprenderá rápido, pero decidirá en función de las reglas que los humanos le den.

Y no está claro que, ni siquiera, esas reglas fueran a cumplir siempre las leyes de la robótica que definió Asimov.

Así que volvemos al principio.

Cuando Luis Rivas, en su artículo sobre blockchain nos habla de todas las ventajas de esta nueva tecnología, que puede transformar la medicina, la banca, la logística o la publicidad, entre otras muchas actividades, ya nos advierte de que las grandes corporaciones, como Google, Facebook o Amazon no van a tener ningún interés en abrir sus datos para que otros puedan controlarlos. También nos pone en guardia: todas las ventajas que tendrá blockchain al servicio de buenas causas se convierten en problemas si se utilizan para el mal.

Es una situación que ya vivimos cuando nació Internet: no todo fueron ventajas, como nos vendían los ingenuos evangelistas iniciales. Con Internet llegaron, entre otras muchas cosas, las fake news (los bulos existían desde siempre, pero tardaban más en extenderse) o los diversos tipos de fraude, desde la herencia nigeriana a las granjas de bots, o el tráfico ilegal de datos.

Cuando Oriol Llauradó habla del Reglamento de Protección de Datos (RGPD) como una oportunidad, ahora que tenemos muchos más datos, utiliza el concepto de datos merecidos y, otra vez, nos encontramos con la ética. Los datos que vamos dejando a cada paso se pueden usar bien o mal. Que se usen con respeto a las personas, que son las propietarias de sus datos, es la clave.

Cada vez conocemos mejor cómo funciona el cerebro humano; el neuromarketing aprovecha esos avances, pero como nos cuenta María López, no es perfecto; seguramente no lo será nunca. Será una técnica más para combinar con otras. Eso no justifica que, como ocurre tantas veces, se comunique mal, se exagere su utilidad y que, como ha pasado con tantos avances, se quiera ir mucho más rápido de lo que la realidad justifica.

Llevamos años oyendo que la inversión publicitaria en Internet supera a la que se dirige a Televisión, algo que en la realidad ocurrirá pronto (en España seguramente en 2020) pero muchos años después de cuando se nos decía. Si se hubieran cumplido las ratios de crecimiento de la que nos hablaban en los años noventa, habría sucedido hace quince años.

Sin olvidar que, por el camino, desapareció casi la mitad de la inversión, en parte como consecuencia de la digitalización.

Las prisas no son buenas consejeras.

Cuando desde la IAB se definió que una publicidad se había visto cuando el 50% de la creatividad había aparecido en pantalla durante un segundo se estaba reconociendo implícitamente que, hasta entonces, se estaba cobrando por publicidad que había salido del servidor, pero no había tenido ninguna posibilidad de ser vista (no había llegado a aparecer en las pantallas). Un fraude legal y reconocido que, sin duda, movió muchos miles de millones de euros.

Y eso no quiere decir que las reglas actuales sean algo más que un compromiso de mínimos, difícil de aceptar por la otra parte.

La industria publicitaria conoce bien la dimensión que puede llegar a suponer el fraude organizado: gracias a las medidas adoptadas en los últimos años el perjuicio ocasionado por las granjas de bots y similares caerá en 2019 a “sólo” 5.800 millones de dólares, frente a los 14.000 a los que habría llegado si no se hubieran tomado esas medidas. Aun así, el 8% de las impresiones publicitarias asociadas a display son de naturaleza fraudulenta. (*)

Justo cuando escribo este artículo acaba de publicarse la sentencia del Tribunal Constitucional que declara inconstitucional el uso por parte de los partidos políticos de informaciones, captadas en las redes sociales, sobre orientación política y opiniones personales, sin autorización expresa de los usuarios.

Sorprende que la ley que lo autorizaba se aprobara con el apoyo de casi todos los grupos políticos después de conocerse el uso fraudulento de ese tipo de datos que hizo la empresa Cambridge Analytica y que fue determinante en los triunfos de Trump y del Brexit. El escándalo posterior sólo sirvió, al parecer, para hacer más atractivo ese tipo de fraude.

Así que la cuestión no es cuantos puestos de trabajo no sustituidos por otros de más calidad destruirán los robots o la IA. La cuestión es si la sociedad encontrará los mecanismos para conseguir que quien se beneficia de esos avances sea capaz de contribuir a que los que se queden sin trabajo puedan vivir dignamente.

Lo importante no es cuándo y cómo llegará el coche autónomo, que mejorará el transporte y la vida en las ciudades, sino cómo ese coche autónomo estará programado para decidir en caso de conflicto: si entre atropellar a los niños que, imprevistamente, han invadido la calzada o estrellarse contra el tranvía que viene en sentido contrario ha de elegir la vida de los niños o la de sus ocupantes.

Va a resultar que la clave en este mundo de los datos y los avances tecnológicos no eran las cuatro “v” (volumen, variedad, velocidad y veracidad) sino la “e” de ética.

La clave era la ética.

 

(*) Según un informe de la ANA (Asociación de Anunciantes de Estados Unidos) y la empresa White Ops, de lucha contra el fraude.

(**) Este artículo se ha publicado en el número 156 de I&M, la revista de AEDEMO.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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