En busca del consenso perdido


Durante muchos años, cerca de veinte, realicé los estudios Vigía y Zenthinela, con los que se obtenían previsiones sobre la inversión publicitaria en medios. Esos estudios se basaban en la opinión de profesionales que colaboraban desinteresadamente para obtener una información que beneficiaba a todos, no sólo a los participantes. Cerca de mil profesionales de primer nivel pasaron por los páneles que daban lugar a esas previsiones. Cerca de mil profesionales dispuestos a colaborar en aras de obtener datos de interés para todos.

Por diversas circunstancias esos estudios murieron hace dos años, cuando me jubilé. Su muerte coincidió con el inicio de la pandemia, un momento en el que previsiones basadas en opiniones (y no en modelos matemáticos, que habrían valorado mal una disrupción tan profunda) habrían tenido más sentido que nunca.

El consenso, la colaboración ha tenido siempre mucho peso en un mercado como el publicitario en el que tener instrumentos de medición compartidos tiene mucho sentido.

La digitalización, con todas las ventajas que nos ha aportado, trajo también algunos problemas. Uno de ellos es la debilitación de los consensos que, en mi opinión, habría que reforzar ahora.

En España esos consensos tienen ya más de cincuenta años. A principios de los años sesenta, tras el Plan de Estabilización de 1959, se empezaba a salir de la autarquía y entrábamos en una incipiente sociedad de consumo. Empieza a desarrollarse un mercado con nuevas marcas, más agencias publicitarias, algunas de ellas multinacionales, y más medios, con una televisión también incipiente.

El autor del blog durante su charla en el acto de relanzamiento de la IAA (FOTO: IAA)

Los datos pasan a tener más valor, pero no basta con los datos propios . Se necesita contrastarlos y que alguien los valide; en 1964 se crea la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión). Los anunciantes van ganando peso y, además de competir en todo lo que hiciera falta, encuentran que también hay intereses comunes que defender: en 1965 se crea la AEA (Asociación Española de Anunciantes). Y, tras algunos pequeños estudios de audiencia realizados para agencias o medios, se da el paso definitivo: en 1968 se crea el EGM (Estudio General de Medios) un gran estudio multimedia de audiencias, que aglutina a medios, agencias y anunciantes para buscar el mejor dato, en un entorno en el que la colaboración para conseguirlo se impone a la legítima competencia que, por supuesto, se mantiene.

Pasaron unos años. A mediados de los ochenta habían surgido algunas televisiones autonómicas y se anunciaban las cadenas privadas. RTVE tuvo la visión y el empuje para sacar adelante un sistema de audimetría que modernizara y ayudara a establecer las reglas del nuevo mercado que se estaba consolidando. Con todos los problemas y las carencias iniciales, se empezaban a gestar los nuevos consensos, que trajeron unos años de gran bonanza para los medios, especialmente, pero no sólo, para la televisión, y para la publicidad.

Tras diversos avatares se crea el Comité de Usuarios de Audimetría (entonces de Ecotel, pero que se ha mantenido con las diferentes denominaciones de la compañía de medición) otra fuente de debates y consensos. El GRP, un producto de investigación consensuada, se convierte en la mercancía que se compra y se vende en el mercado de la televisión que, gracias a ello, se desarrolla con gran potencia.

Muy pronto se llega a la conclusión de que el tiempo de consumo y la audiencia media son mejores estimadores de la audiencia potencial de un evento (programa, spot,…) que la audiencia acumulada, que sólo se usa como dato complementario, especialmente para eventos de gran duración.

El autor del blog con Olga Martínez, Presidenta de IAA (FOTO: IAA)

A mediados de los años noventa llegó Internet y con ello todo el mundo digital. Y llegó de la mano de un mantra: como todo deja huella, todo se puede medir. Lo malo es que todos podían medir y en todos los sitios; y que esas medidas solían ser muy diferentes. Cuando desde el Grupo Publicis hicimos el estudio The Pool, sobre formatos de vídeo publicitario (en el que participaron los grandes medios y un buen número de grandes anunciantes) medíamos los mismos parámetros en cinco sitios: obteníamos cinco medidas diferentes…a veces muy diferentes (hasta un 80%).

Se pueden medir muchas cosas, se mide casi todo. Y eso es bueno si sabemos aplicar cada medida a aquello para lo que está pensada.

Internet llegó de la mano de ingenieros, de tecnólogos que desconocían el mercado publicitario (y que no se tomaron la molestia de analizarlo). Llegaron como si el mundo se creara en aquellos momentos de mediados de los noventa (el primer banner se envió en octubre de 1994).

Y nos dijeron que lo que había que hacer era contar visitas y usuarios únicos (algo muy parecido a la audiencia acumulada, pero con algunos problemas añadidos): vale lo mismo una persona que llega y se va después de dos segundos que una que permanece durante horas. Con el tiempo alguien empezó a decir que en realidad lo importante podía ser el engagement, la capacidad de mantener a la audiencia y empezaron los debates sobre cómo se podría medir. Parece que nadie se daba cuenta de que el tiempo de consumo ya estaba inventado y daba buenos resultados, eso sí, en la denostada televisión.

Hace ya muchos años, mi amigo José Ramón Rubio se refería a los conceptos de contacto y permanencia. Los dos son importantes, pero la permanencia, el tiempo que dura el contacto, cobra una mayor relevancia. También en Internet.

Los nuevos consensos deben ser internacionales, incluir a las grandes plataformas, salvar los jardines privados, ayudar a combatir el fraude y ayudar al establecimiento de nuevas reglas para todos. (FOTO: Javier Piedrahita)

Parece que ha llegado el momento de recuperar los consensos, llegar a acuerdos de mercado sobre qué es lo que debemos medir y cómo debemos medirlo. Y en un espacio internacional como Internet en el que el dominio de las grandes plataformas es muy claro, ese nuevo consenso debería incluir también a esas grandes plataformas, olvidando el concepto de los jardines vallados, en los que sólo sirven los datos propios.

En algunos sentidos parece que hemos vuelto a los años cincuenta del siglo pasado: cada uno comercializa con sus propios datos, que nadie puede auditar. Y eso que ahora sabemos mucho más que entonces; de casi todo. Incluso sabemos que los mercados, el publicitario entre ellos, funcionan mejor cuando existen acuerdos sobre la medición y el uso de los datos.

A lo mejor no es mala idea mirar hacia atrás, o hacia los lados, a otros medios que ya se enfrentaron antes con el problema y encontraron buenas soluciones, en lugar de tratar de inventarlo todo de nuevo.

Y sí. Alcanzar esos consensos en medición también tiene sentido en el actual mercado en el que parece que los datos y la publicidad programática van por otro camino.

(*) Este artículo se basa en el guión de la charla que impartí el pasado 10 de marzo en el acto de relanzamiento de la IAA (International Advertising Asotiation).

Creo que el concurso para medidor recomendado que se celebró el pasado año pudo haber sido un buen intento de recuperar consensos en el campo de la medición digital. A la vista de los resultados no estoy seguro de que se haya conseguido. Por el momento parece más el consenso de una parte del mercado contra otra parte. Justo lo contrario de lo deseable.


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