El tsunami digital

El Vigia 15 marzo, 2018
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Internet y la publicidad cruzaron sus caminos a mediados de los años noventa (el primer banner se publicó en 1994). Ya nada volvería a ser igual. De hecho cada año, cada mes y, casi, cada día el panorama digital cambia.

En los primeros momentos una gran parte de los medios supieron que había que estar en Internet y decidieron volcar en la nueva tecnología los contenidos de sus versiones analógicas. Además actualizaban con más frecuencia las versiones digitales ya que la tecnología casi lo exigía. Así se produce lo que este autor ha llamado el error Internet: confiando en las audiencias que se conseguirán en un futuro próximo (el indicador usuarios únicos tendía a ser muy engañoso y prometía datos comparables con las audiencias de Televisión) los medios van mejorando sus versiones digitales que superan a las analógicas. Pero inicialmente no buscan en ellas un retorno económico por la vía de una publicidad que, prácticamente, regalan al comprar la correspondiente a la versión analógica.

Como además lo que se vende son impresiones (basta con que la publicidad se envíe desde el servidor para que se contabilice) y las impresiones, al igual que los soportes en Internet, tienden a ser infinitas (un usuario puede, saltando de un sitio a otro, recibir varias impresiones en un segundo), los precios tienden a cero.

Sólo cuando se empiece a tener en cuenta el tiempo (el tiempo de los usuarios es finito) empezarán a racionalizarse los costes. Esta es una tendencia que sólo recientemente están intentando imponer los grandes medios estadounidenses.

Fuente: Infoadex – Inversión real estimada por medios

El error ha transformado radicalmente el panorama publicitario. Mientras en 2007, el último año precrisis, la inversión en Internet representaba tan solo el 3,7% de la inversión total en medios y los Medios Impresos (Diarios, Suplementos y Revistas) suponían un 36,3%, en el año 2017 Internet con un 28,9% de la inversión superaba ya claramente a los Medios Impresos que habían bajado hasta un 15,7%.

(*) Este artículo es la actualización de la segunda parte del publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios (2007-2017), coordinado por Bernardo Díaz Nosty y editado por Ariel y Fundación Telefónica.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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