El precio de las Redes Sociales

El Vigia 24 abril, 2018
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Si algo es gratis, es que tú eres el producto es una de las primeras verdades que aprendí cuando Internet entró con fuerza en nuestras vidas.

Dos grandes empresas, Google y Facebook, las que mejor entendieron ese nuevo paradigma, son ahora las líderes destacadas en el panorama publicitario mundial y están entre las mayores del mundo en cualquier campo. Todos damos a esas empresas la información con la que se enriquecen, sin preguntarnos demasiado lo que harán con ella.

Durante unos meses me he hartado de recibir publicidad de un pueblo de Granada que busqué en Google Maps, al que no pensaba ir y a donde, seguramente, no iré nunca. Tengo unos cuantos ejemplos como ese, todos los tenemos, pero no nos molesta, o nos molesta mucho menos, la publicidad de productos que sí nos interesan.

Me ha llamado mucho la atención el escándalo que se ha montado con el caso de Facebook y Cambridge Analytica. Sobre todo que el escándalo se haya iniciado mucho tiempo después de que se conociera el uso de datos de la red social por parte de la empresa británica para influir en los resultados del referéndum sobre el brexit y en las elecciones presidenciales americanas. El hecho se conocía y estaba publicado hace muchos meses. ¿Qué cambió en febrero para convertirlo en noticia de primera plana y llevarse por delante unos cuantos millones de dólares en la cotización bursátil de Facebook? Sería bueno saberlo.

Seguro que con un buen análisis del caso obtendríamos muchas enseñanzas para nuestro mercado publicitario. Si el papel de Cambridge Analytica es tal como nos lo cuentan no se dirigía a los convencidos (los partidarios de permanecer en Europa no cambiarían de opinión por un mensaje propagandístico; quienes sabían que iban a votar a Trump no se decantarían por Clinton por ningún argumento). Lo importante era detectar a los indecisos en los distritos clave y encontrar en cada caso el mensaje adecuado para influir en su voto.

No es muy diferente de lo que se supone que pretende la publicidad.

Antes se vendía el alma al diablo para conseguir la eterna juventud o para que nos ayudara a construir un puente imposible entre las laderas de dos montañas. Ahora la vendemos en forma de datos para conseguir una información que necesitamos o para mantenernos en contacto con grupos de personas que nos interesan.

Y después confiamos en que la empresa a la que se la hemos vendido haga un buen uso de ella. Fausto, y los faustos de cada leyenda, también confiaron en el diablo.

 

(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente al mes de abril de 2018.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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