El infierno de los estudios de inversión

El Vigia 10 marzo, 2018
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Llevo cerca de veinte años haciendo previsiones de inversión casi cada mes: entre Vigía y Zenthinela este año se van a cumplir las primeras 150 ediciones.

Dirigí el Estudio de Inversión en Comunicación Digital que puso en marcha la IAB los dos años en que se realizó.

Dos años más formé parte de la Comisión del Estudio de Inversión Digital de la propia IAB.

Y lo confieso: no sé nada sobre este tema.

Aunque seguramente sé mucho más que la media de la profesión.

Por eso admiro profundamente a empresas como Infoadex y Arce/Media Hotline (responsable del estudio i2p) que realizan cada año un estudio anual, cada empresa el suyo, que aspira a ser la referencia del mercado. Y que para mí lo son; en el momento en que ellos sacan un dato dejo de preguntar por el mismo en mis estudios.

Enrique Yarza durante la presentación del estudio i2p de este año.

El estudio i2p es el más joven pero el de Infoadex está a punto de cumplir 25 años y cuando se inició recogía el testigo de los que mucho antes, creo que a principios de los ochenta, pero no me atrevo a ponerles una fecha exacta, realizaba la inolvidable María Ángeles González Lobo en la J Walter Thomson. Por cierto, no menos inolvidable Koke Storch, que estuvo en el inicio de los dos estudios.

Nunca fue fácil hacerlos. Incluso cuando se podía identificar y seguir toda la publicidad (bueno, casi toda; lo local siempre acababa siendo muy complicado) no era fácil asignarle una tarifa. Ese problema se agudizó cuando llegaron las televisiones privadas y la distancia entre el precio real y la tarifa pasó a ser sideral.

Entonces, en los noventa, pensamos que realizar estudios de inversiones era complicado. ¡No sabíamos la que se nos venía encima con la llegada de Internet! ¿Recuerdan? En Internet se puede medir todo.

¿Todo? No  podemos saber qué publicidad se ha servido si es diferente (al menos en teoría) para cada persona que visita la página. Pero eso no sería determinante si sólo queremos medir la inversión que llega al medio. Otra cosa es si queremos atribuirla por anunciante, algo a lo que también aspiran los dos grandes estudios de referencia.

Pero eso es casi lo de menos; se podría decir que las complicaciones que han llegado de la mano de Internet son casi infinitas.

Nos complica la vida el acceso desde distintos dispositivos, con diferentes navegadores, sistemas operativos y hay dificultades añadidas si se accede desde aplicaciones.

Decir que con Internet llegó la opacidad a nuestro sector puede ser exagerado, pero si decimos que con lo digital la opacidad se incrementó de forma exponencial no nos estaremos alejando mucho de la realidad. Y eso con una tecnología en la que todo deja huella.

Internet, lo digital en general, es el motivo de algunas de las diferencias que se pueden encontrar entre dos estudios, en principio bien hechos y con metodologías no demasiado diferentes, como los de i2p e Infoadex.

¿Cómo puede ser que el mercado de medios convencionales en 2017 fuera de 4.487 millones de euros para el estudio i2p y de 5.356 para Infoadex? ¡Casi un 20% de diferencia!

¡Ah! Es que i2p sólo considera 436 millones de inversión digital mientras Infoadex habla de 1548. ¡Tres veces y media más! Más de mil millones de diferencia; eso explica la distancia entre las cifras de los dos estudios…incluso algo más. I2p no incluye en esa cifra la inversión en Buscadores y Enlaces Patrocinados. Si antes no incluíamos entre los medios convencionales la inversión en páginas amarillas u otros directorios ¿por qué vamos a incluir ahora los Buscadores? Es un criterio tan defendible como otro cualquiera; más aún cuando la información referida a Buscadores es muy opaca.

¿Qué sabemos de Google, de Facebook o de cualquiera de los otros gigantes tecnológicos? Pues eso: que son muy grandes, que están captando publicidad que antes iba a otros medios…pero no sabemos en qué medida. Según algunas fuentes captan el 75% de la inversión digital. Si en un estudio hay que estimar un 75% de una variable estamos ante un asunto muy complicado.

Si para hacer el estudio nos olvidamos de hacer seguimientos y nos centramos en la declaración de empresas protagonistas (un clásico para Exterior o el Cine y, hasta hace unos años también para la Radio) como hace PwCooper para la IAB es importante que todas las empresas, todas las agencias en el caso del estudio de IAB, contesten. Sólo los que hemos estado involucrados alguna vez en estudios de este tipo sabemos lo complicado que es eso. Y en el caso de la inversión Digital no basta con tener la información de las grandes agencias de medios (algo que nos daría una buena aproximación para Televisión); una inversión mucho más fragmentada exige contar con un número mucho más elevado de agencias, medianas y pequeñas.

Tanto i2p como Infoadex han introducido novedades digitales en el estudio de este año: i2p estima en 240 millones la inversión en Redes Sociales; además ofrece los datos de todos los medios desglosados en su versión tradicional y digital. Infoadex aporta un dato para la inversión en Vídeo on Line: 135 millones. Son estimaciones interesantes que pueden disminuir algo el oscurantismo frente a Facebook o YouTube (que puede ser la parte de Google que más crece).

Pero hay muchas más cosas que no controlamos, o que controlamos mal: ¿qué sabemos de la inversión en contenidos de marca, que según el estudio de Scopen ya representa el 11% de la inversión? ¿y cuánto se invierte en influencers? (más aún, ¿se debería incluir esa inversión como inversión en medios?). ¿Hay alguien capaz de estimar cuánta publicidad y a qué coste se está gestionando de forma Programática? La IAB situaba esa cifra en torno al 18% de la inversión digital total en 2016; supongo que va a dar una cifra bastante más alta para 2017 y más aún para 2018 pero ¿cómo se está estimando? ¿basta la declaración de algunas agencias?

Estamos intentando meter las estimaciones de inversión en un molde de los años 80: Quizá deberíamos redefinir primero qué queremos medir en un estudio de inversión  y luego replantearnos la metodología.

Fui uno de los primeros en llamar la atención sobre la pérdida de la relación entre la marcha de la economía y la inversión publicitaria. Creo que tiene una parte real: algunos de los mayores anunciantes están reduciendo seriamente sus presupuestos publicitarios. Pero puede ser, también, que no estemos midiendo bien las inversiones.

(*) Este artículo se ha publicado en la revista El Publicista de la primera quincena de marzo de 2018.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (3 people commented this post)

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    margarit.r@hotmail.com

    12 marzo, 2018 Reply
    Efectivamente es difícil la medición online. Y es responsabilidad de todos. El principal problema es que no "todos" quieren ser medidos, y por tanto no facilitarán la tarea nunca. Debe ser el tantas veces mencionado "mercado" el que se una para dar la solución de medida más aproximada a la realidad.
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    César Galiana

    16 marzo, 2018 Reply
    Gracias Eduardo, muy clarificador de nuestras limitaciones. Creo que una parte del declive de las agencias de medios empezó cuando fuimos perdiendo capacidad de decirle a nuestros clientes que estaban haciendo sus competidores de forma fiable. Y si no nos tomamos el tema muy en serio podemos seguir perdiendo prevalencia en el mercado en favor de otros competidores.
  • Inversión: el segundo trimestre, mejor que el primero – El Vigía

    26 julio, 2018 Reply
    […] de las que tenemos menos información sobre las inversiones que reciben. Esta es una de las dificultades con las que se enfrentan los estudios sobre […]