El éxito de Netflix son sus datos

El Vigia 12 noviembre, 2018
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Todo el mundo habla de Netflix. Yo me resistía pero, ya ven: también voy a hacerlo.

Hace un par de años, preparando una clase sobre el estado actual de la televisión, descubrí, con sorpresa, que Netflix empezó como una empresa  de envío a domicilio de vídeos y DVDs, como aquí DVD Go, la empresa que montó a mediados de los noventa Eduardo Berrocal, a quien conocí cuando era socio de Zenith en el lanzamiento de Zed Digital, la compañía digital del grupo en el que trabajo. La misma idea pero con una evolución diferente. Veo que Eduardo, tras vender la empresa a Planeta se dedica ahora a la venta on line de vestuario deportivo.

Probablemente con su reparto de vídeos Netflix consiguió una gran cantidad de datos sobre los gustos audiovisuales de sus clientes, que luego aplicó a su nuevo negocio.

Netflix es ahora la gran empresa del vídeo en streaming, la gran competidora de la televisión tradicional, ésta que todos los años nos dicen que se va a morir. Todas las amenazas que había sufrido hasta ahora no habían servido más que para fortalecerla. Pero ahora parece que va en serio. Si atendemos a las noticias y a los comentarios se diría que ese final ya ha llegado. Yo no suelo fiarme de los comentarios de los que tienen prisa por acercar el futuro. Pero estoy viendo que también muchos de los expertos que yo más respeto empiezan a verlo así.

Netflix anuncia una nueva serie con una lona gigantesca en la Plaza de la Cebada de Madrid. (Foto: E. Madinaveitia)

Con su inmensa oferta de contenidos, incluidos cada vez más de producción propia, Netflix es una de esas pocas compañías que han conseguido que se pague por contenidos en Internet (también en España). Nos dicen que tiene 137 millones de clientes en todo el mundo, unos setenta millones de ellos fuera de Estados Unidos. No hay manera de saber cuántos tiene en España, aunque, a juzgar por el peso en las conversaciones deben de ser muchos millones; casi toda la población. O no ¿quién sabe?

Es curioso que en estos tiempos en los que los datos han cobrado tanta importancia, muchas de las mayores compañías crezcan apoyadas en la opacidad de sus propios datos.

Los datos, el conocimiento de los gustos de sus usuarios y los algoritmos de recomendación han estado siempre entre las más poderosas razones del triunfo de esta compañía, que se expande ya en 190 países y que, en muchos casos, crece gracias a los acuerdos con operadores locales de telecomunicaciones (por ejemplo con Telefónica en España).

La oferta casi infinita de contenidos a un precio muy reducido es otra de las patas de su éxito, un éxito que, como se anunciaba cuando se pedía el acceso legal a contenidos a bajo precio parece estar acabando con la piratería. No sé si para quienes tienen derechos sobre esos contenidos la situación es ventajosa.

Con todo esto Netflix está consiguiendo un crecimiento estratosférico de su cotización en Bolsa, donde ya supera a la mayor parte de las compañías tradicionales de producción de contenidos.

Tras varios intentos fracasados en el pasado (Canal 10, Vía Digital, Quiero TV,…) parece haber llegado el momento para la televisión de pago en España. Si con ella llega el triunfo del Vídeo bajo demanda y la fragmentación de la audiencia se dispara hasta casi hacer desaparecer las audiencias simultáneas, estaremos ante una muy mala noticia para la publicidad.

Sabrina estará en Netflix. (Foto: E. Madinaveitia)

Los responsables de Netflix anuncian que no tendrá fútbol, ni anuncios, ni subirá precios. Puede que no sea una verdad inmutable. Ya ha habido muchas empresas que empezaron diciendo que nunca tendrían anuncios (Whatsapp puede ser la más reciente) y finalmente cayeron en la tentación. Pero aunque cambiara de orientación y tuviera anuncios seguiría estando muy lejos de la capacidad de generar cobertura de la televisión en abierto. Será siempre otra cosa.

Y aunque no tenga anuncios y no compita en el mercado publicitario a mí me gustaría saber cuántos abonados tiene en España, cuánto tiempo dedican al día a ver sus contenidos (es tiempo que restan a otras opciones de ocio audiovisual, en muchos casos sí comerciales), qué contenidos ven,

Los de investigación somos así. Nos gusta conocer los datos y analizarlos. Aunque parezca que no afectan directamente al negocio.

Pero me da la impresión de que vamos a tardar en conocer estos datos.

¿Por qué será que en estos tiempos en los que todo deja huella y los datos son tan importantes precisamente son las empresas de datos las que nos ocultan esa información? Puede ser que esa opacidad forme también parte del éxito.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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