El cambio de medidor digital recomendado

El Vigia 23 marzo, 2021
0 people like this post

El portal Marketingdirecto.com me pidió a principios de la semana pasada mi opinión sobre la resolución del concurso que ha supuesto el cambio de medidor digital recomedado. Hoy se ha publicado el reportaje con todas las opiniones recabadas.

Estas fueron mis respuestas:

– ¿Qué supone el cambio de medidor para el sector publicitario?

De momento supone un riesgo (espero que controlado). Se sustituye un panel en funcionamiento y que viene dando resultados al mercado durante más de diez años por una promesa y un sistema que hay que montar casi desde cero para ver cómo funciona.

Vamos a vivir tiempos interesantes: se ha dado un paso hacia adelante, pero de momento lo que tenemos delante es lo desconocido.

– ¿Cuáles son los retos a partir de ahora?

El reto que afronta el ganador es construir, dentro de los plazos comprometidos, el panel multidispositivo y empezar a dar resultados en los próximos diez meses. No es fácil; los problemas que está teniendo Ipsos en el Reino Unido ya nos ponen sobre aviso.

Imagen con la que Marketingdirecto.com ilustra su reportaje.

El mercado tiene que prepararse para afrontar unos datos diferentes, que podrían revolucionar las condiciones que se han vivido hasta ahora.

La medición digital es compleja y se necesitan acuerdos con las grandes plataformas digitales para ofrecer datos completos. Ahora vienen para Gfk momentos de negociaciones complicadas para llegar a enero en condiciones de ofrecer resultados de calidad.

La otra cara de la moneda es ver cuál es la posición de ComScore, que tiene contratos vigentes con la mayor parte de las empresas del mercado.

El reportaje completo se puede ver aquí.

Desde mi posición de observador desde fuera del mercado, con poca información, es difícil juzgar una decisión que ha tomado un grupo muy solvente de profesionales (la comisión de seguimiento) con el asesoramiento de una prestigiosa consultora, como es PwC.

Cuando leí en la prensa del sector cómo habían sido las presentaciones me sorprendió la potencia, al menos aparente, de la propuesta de ComScore, que incorporaba a dos potentes socios estratégicos de la categoría de Kantar y Telefónica. Eso, unido a que ya tenía un panel en activo y contratos en vigor con la mayor parte de los operadores del mercado, le situó (en mi imaginación,y seguramente sólo ahí) como un favorito claro.

El trabajo que tiene ahora por delante Gfk, tras su oferta ganadora, es apasionante y no exento de complicaciones. Será interesante ver cómo se va desarrollando. Gfk tiene mucha experiencia en investigación en España y en otros países, pero no tanta en páneles de medición digital.

En el otro extremo está la posición de ComScore, que tiene contratos en vigor con una gran parte de los operadores del mercado. En el primer concurso, Nielsen que tenía una posición dominante en el mercado, decidió, después de no ganarlo, abandonar el mercado español. Por el momento no parece que esa vaya a ser la decisión del actual medidor.

Y también va a ser interesante ver en comportamiento del mercado si en algún momento llegan a convivir dos mediciones con resultados diferentes.

Vienen tiempos interesantes. Habrá que seguir atentos.

  • 5
  • 598
El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

Leave your comment

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Comments (5 people commented this post)

  • avatar image

    Jaime

    23 marzo, 2021 Reply
    Serán tiempos interesantes, Eduardo, pero no para la medición digital, sino para la medición o, si lo prefieres, para LA MEDICIÓN. Con un 90% de la audiencia de los medios tradicionales generándose desde los dispositivos digitales y con la televisión lineal cediendo continuamente consumo a las plataformas digitales de todo tipo, la medición “digital” ya es la que de verdad importa: el papel, la onda... todo ello es ya pasado, nos guste más o menos. Parecería que hay mucho en juego como para haberlo apostado a una promesa, aunque tal vez seguimos con la miopía de no ver digital como lo que realmente es hoy día: todo o casi todo. Por cierto: construir un panel multidispositivo es, como han descubierto en Reino Unido, un carísimo via crucis... cuando se quiere hacer bien. Pero lo peor no es su coste e inestabilidad, sino descubrir que, en caso de llegar a tenerlo operativo, no medirá con la nitidez precisa -ah, la estadística...- ni tampoco medirá el 50% de la audiencia que se debe medir: contenido servido con plataformas de terceros, audio y video streaming, redes publicitarias, evaluación de campañas... Cosas de la tecnología, que aboca a usar tags y cookies -sabiendo que su fin está próximo y debe tenerse preparada una alternativa- y a contar con acuerdos con grandes plataformas... y con capacidad para sacarles provecho. En efecto: apasionante tarea y potencial vía crucis, en constante evolución, no apto para soluciones milagrosas.
    • avatar image

      El Vigia

      23 marzo, 2021 Reply
      Efectivamente, Jaime: la medición digital se parece cad vez más a la medición de medios, en general. Y, como he dicho siempre, es bastante más complicada de lo que parece desde fuera. Veremos si las soluciones que da el nuevo medidor son las que espera el mercado.
  • avatar image

    Jaime

    23 marzo, 2021 Reply
    Serán tiempos interesantes, Eduardo, pero no para la medición digital, sino para la medición o, si lo prefieres, para LA MEDICIÓN. Con un 90% de la audiencia de los medios tradicionales generándose desde los dispositivos digitales y con la televisión lineal cediendo continuamente consumo a las plataformas digitales de todo tipo, la medición “digital” ya es la que de verdad importa: el papel, la onda... todo ello es ya pasado, nos guste más o menos. Parecería que hay mucho en juego como para haberlo apostado a una promesa, aunque tal vez seguimos con la miopía de no ver digital como lo que realmente es hoy día: todo o casi todo. Por cierto: construir un panel multidispositivo es, como han descubierto en Reino Unido, un carísimo via crucis... cuando se quiere hacer bien. Pero lo peor no es su coste e inestabilidad, sino descubrir que, en caso de llegar a tenerlo operativo, no medirá con la nitidez precisa -ah, la estadística...- ni tampoco medirá el 50% del consumo que se debe medir: contenido servido con plataformas de terceros, audio y video streaming, redes publicitarias, evaluación de campañas... Cosas de la tecnología, que aboca a usar tags y cookies -sabiendo que su fin está próximo y debe tenerse preparada una alternativa- y a contar con acuerdos con grandes plataformas... y con capacidad para sacarles provecho. En efecto: apasionante tarea y potencial vía crucis, en constante evolución, no apto para soluciones milagrosas.
  • avatar image

    Jesús

    24 marzo, 2021 Reply
    Da gusto volver a escuchar conversaciones técnicas entre un Jaime y un Eduardo. Es como buscar Casiopea para orientarse
    • avatar image

      El Vigia

      24 marzo, 2021 Reply
      ¡Qué tiempos, Jesús! Ahora todo es diferente. (Opinión de jubilado)