Duopolios y competencia

El Vigia 13 diciembre, 2019
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A mediados de noviembre hemos conocido la dura sentencia de la CNMC contra Mediaset y Atresmedia por cerrar el mercado a otras cadenas de televisión

Que entre ambos grupos tengan que pagar cerca de ochenta millones de euros, el 4% de sus ingresos, no es tan importante como que a partir de ahora tengan que cambiar sus políticas comerciales.

Edificio de la CNMC en la esquina de Barquillo con la Plaza del Rey (FOTO: E.Madinaveitia)

Desde que se produjo la compra de La Sexta por Antena 3, que completaba el movimiento iniciado un año antes por Mediaset al incorporar Cuatro al grupo en el que ya estaba Tele 5, se sabía que la inversión en televisión se concentraba. La decisión política de eliminar la publicidad de TVE empujó también en la misma dirección

La potencia comercial de los dos grupos les ha llevado a constituir eso que se ha dado en llamar el duopolio. Sin necesidad de ponerse de acuerdo, incluso compitiendo duramente entre sí, entre ambos recaudaban más del 85% de la inversión total en el medio, muchos puntos por encima de la suma de sus cuotas de audiencia.

La CNMC hace hincapié en tres argumentos: la utilización de extraprimas, las pautas únicas y la exigencia de cuotas sobre la inversión en el medio. En mi opinión se sitúan en niveles distintos.

Las llamadas extraprimas, o extratipos, al final son descuentos por volumen. En cualquier mercado el que compra en mayor cantidad consigue mejores precios. ¿Acaso Mercadona no consigue mejores precios que la tienda de la esquina de mi casa? Aquí creo que hay un error de comunicación, ya muy antiguo, provocado por el uso del prefijo extra.

Las pautas únicas eran un contrasentido desde su puesta en marcha: se crean canales dirigidos a públicos específicos, pero luego se comercializan conjuntamente. El mercado, las agencias de medios, no debería haber admitido esa política, que iba en contra de la calidad en la planificación. Pero dudo que influyera en la competencia.

Veo más importante la exigencia de cuotas de inversión muy superiores a las cuotas de audiencia. Ésta sí es una práctica que perjudica al resto de los competidores.

Ahora habrá que ver cómo se enfocan las nuevas políticas comerciales y cómo influyen en el mercado.

Dudo que los cambios vayan a beneficiar a los canales de televisión más pequeños, aunque me gustaría que fuera así.

En un momento en el que la inversión se reduce en televisión y sólo crece con fuerza en los medios digitales, me temo que lo que pierdan ahora los canales del duopolio puede acabar beneficiando a las empresas del otro duopolio, ese que prácticamente no paga impuestos en España.

(*) Una versión muy similar de este artículo se ha publicado en el número de diciembre de la revista IPMark en papel.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (1 people commented this post)

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    Margarit.r@hotmail.com

    16 diciembre, 2019 Reply
    Coincido con Eduardo totalmente en el tema Pauta única, y desde el principio de su imposición, me negué a aplicarla. Lo que estoy esperando ver es cómo reaccionan ahora las agencias en su negociación de fees con los anunciantes, porque ya sabemos cómo se manejaba el tema de las extraprimas. No han sido descuento por volumen solamente.