Digital o la opacidad


En el mes de diciembre tuvo cierto eco un artículo de Bob Hoffman en la revista Campaign en el que ponía de manifiesto uno de los problemas que arrastra desde hace tiempo la publicidad digital programática: la proliferación de intermediarios y de “capas tecnológicas”, unido al fraude, hacen que la inversión que realmente llega al medio (y se traduce en publicidad con alguna posibilidad de ser vista por el potencial cliente) es un porcentaje muy pequeño de lo que paga el anunciante.

El funnel de la programática según Bob Hoffman. (Campaign Asia)

Según Hoffman, de cada dólar invertido en publicidad programática, 7 céntimos se irían a pagar a la agencia; 27 para costes de tecnología; 15 para lo que llama delta desconocida, lo que se pierde por el camino en la cadena de proveedores; un 30% de lo que queda, 15 céntimos, no será visible; otro 20% del resto es robado por defraudadores y sólo un 9% de ese resto será visto. Con eso quedaría que sólo un 3% de la inversión llegará como publicidad real a consumidores reales.

Es muy posible que esas cifras sean algo exageradas, pero reflejan la existencia de un problema serio.

Poco después, el 14 de enero, The Wall Street Journal  se hacía eco de una noticia preocupante: durante años Google ha estado engañando sistemáticamente a medios y agencias acerca del precio y los procesos de sus subastas publicitarias.

Es consecuencia de otorgar a una misma empresa todos los papeles en el proceso publicitario, incluso el de medir su propia eficacia. No es la primera vez que ocurre algo así: hace unos años vivimos una cadena de declaraciones de errores en la medición (por parte de YouTube, Facebook, Twitter,…) que, casualmente, en todos los casos favorecían a la empresa que vendía la publicidad cuya eficacia medía.

Y no pasó nada.

Siempre he pensado que la opacidad en el mundo de la publicidad digital era voluntaria: si hacemos las cosas lo suficientemente complicadas para que pocos las entiendan y si además las dotamos de un aura de modernidad que haga que nadie quiera quedarse fuera, nadie intentará discutir los márgenes.

Recuerdo cuántas veces expliqué a mis clientes a lo largo de mi carrera un concepto tan sencillo como el de GRP, un simple porcentaje. Siempre pensé que ponerles a los conceptos nombres expresados con sus siglas en inglés era una inocente barrera de entrada para que no todo el mundo pudiera adentrarse en la profesión.

En el mundo de la publicidad digital se ha huido de cualquier tipo de estandarización; se han inventado infinidad de conceptos, la mayor parte de ellos identificados por sus siglas en inglés, lo que provoca una fuerte confusión entre los no iniciados y, en lugar de simplificar los procesos, se ha tratado de hacerlos cada vez más complejos.

Está claro que hay un buen número de beneficiados en esa ceremonia de la confusión.

Por supuesto que hay muchos profesionales honrados y que hay publicidad digital eficaz, pero la opacidad es un territorio en el que los forajidos se mueven muy a gusto.

Como para estar al día hay que hacer publicidad digital, nadie va a atreverse a decir que el rey está desnudo.

Y en esas estamos.

(*) Escribí este artículo para el número de febrero de la revista IPMark, que lo ha publicado hoy en su edición digital.