Diez años después de Lehman Brothers

El Vigia 17 septiembre, 2018
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Se cumplen justo ahora diez años de la quiebra de Lehman Brothers. Con ella saltó a la luz la que sería la mayor crisis económica mundial desde los años treinta del siglo XX.

La crisis se intuía ya un año antes. En el verano de 2007 nos llegaba de Estados Unidos la preocupación por las hipotecas subprime y las posibles consecuencias de la explosión de esa burbuja. Algo que nunca podría pasar en España, nos decían, porque aquí no se habían comercializado productos tan complejos. Luego vimos todo el escándalo de las preferentes y la excesiva concentración de riesgo de las cajas de ahorros en el sector inmobiliario que nos llevó a nuestra propia burbuja del ladrillo.

Recuerdo que tras el verano de 2007 las previsiones del panel Vigía, muy optimistas hasta entonces, empezaron a moderarse algo, aunque seguían siendo positivas. Entre los panelistas con los que tenía más confianza y con los que intercambiaba algo más que el simple cuestionario, se produjo una cierta división de opiniones: desde el no entiendo esa bajada al la bajada debería haber sido mucho mayor, las cosas están muy mal. Es lo que tiene trabajar con medias: nadie está del todo de acuerdo con el resultado. Y no todos tienen el mismo nivel de información.

Fue en el segundo trimestre de 2008, a la vuelta de Semana Santa, cuando todo se derrumbó. Ya no quedaban optimistas y de lo que se trataba era de medir y minimizar el alcance de la catástrofe. Cuando en septiembre se vio que Estados Unidos dejaba caer a uno de sus bancos más prestigiosos todos nos dimos cuenta de que la cosa iba muy en serio.

Si nos fijamos en las inversiones publicitarias, ese termómetro del mercado en el que yo me muevo,  el año 2007 todavía terminó hacia arriba y estableció un récord que tardará muchos años en superarse, si es que eso ocurre alguna vez: 7.983 millones de euros. En el año 2008 las inversiones cayeron algo más del 11%, tras tres últimos trimestres muy negativos. Nada comparable, de todos modos, con el desastre de 2009 en el que la caída se acercó al 21%.

El paro se disparó, las ventas de automóviles se desplomaron y los intentos del Gobierno de Zapatero de paliar la catástrofe con inversiones públicas (el Plan E) sólo sirvieron para disparar la deuda pública.

O igual sirvieron para algo más. Vimos en 2010 los famosos brotes verdes, que en cierto modo parecieron frenar la crisis: se produjo un ligero rebrote del PIB y también se notó en las inversiones publicitarias, que ese año crecieron un 4%.

En mayo de 2010 vimos la sorprendente modificación de la Constitución; en 24 horas y sin ningún tipo de referéndum cuando hasta entonces nos habían dicho que las reformas debía ratificarlas el pueblo, o los electores, o vaya usted a saber. Pero si lo dice Europa nos olvidamos de esas zarandajas.

También vimos cómo se suprimía la publicidad en TVE a beneficio de las televisiones privadas que, así, superaron la crisis con muchos menos sufrimientos.

Evolución de las inversiones publicitarias en España. (Datos: Infoadex).

A finales de 2011, un año que fue desastroso para la economía y también para las inversiones publicitarias (que volvieron a caer: un 9,4%) se produjo el cambio de Gobierno. El del PP llegó con muchas promesas pero empezó con recortes y fuertes sacrificios para la población; la supresión de la paga extra de los funcionarios fue todo un símbolo.

La economía española siguió sufriendo a pesar del cambio. La deuda continuó creciendo a buen ritmo. Las inversiones publicitarias volvieron a caer en 2012 y en 2013. Las de este último año ya sólo representaban un 53% de las cifras de 2007. ¡Se había producido una caída el 47%!

Desde entonces se han sucedido cuatro años de crecimiento, a un ritmo más bien lento que acumula un 29% en esos cuatro años. Veremos lo que ocurre en 2018. Las expectativas no son muy brillantes. Incluso hay quienes empiezan a hablar de una nueva crisis, cuando estamos aún lejos de superar la anterior.

En paralelo se han producido fuertes cambios en la sociedad, no todos pero sí muchos de ellos, relacionados con la creciente digitalización. Muchos puestos de trabajo de los de toda la vida desaparecen mientras aparecen mucho otros desconocidos hasta ahora. No siempre el saldo es favorable.

En el mercado publicitario, las inversiones en Internet representaban en 2007 un 3,2% del total; en 2017 alcanzaban el 28,9% y se situaban en segundo lugar, superadas tan solo por la Televisión. Pero Internet es un entorno muy concentrado en el que unas pocas empresas (Google, Facebook,…) se llevan el grueso de las inversiones y dejan sólo una pequeña parte para la larguísima cola del resto de las empresas.

El mundo no volverá a ser igual tras la crisis que se inició hace diez años. El mercado publicitario tampoco.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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