Comscore seguirá en España

El Vigia 6 julio, 2021
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A lo largo del mes de junio me han llegado varias señales que indican la intención de ComScore de mantenerse en España pese a no haber sido elegida como medidor recomendado en el concurso celebrado a principios de año.

En 2011, cuando precisamente Comscore fue la empresa elegida, Nielsen Net Ratings, su principal competidora, anunció a los pocos meses su salida de nuestro país.

Siempre he creído que en sistemas de medición que definen la currency (la mercancía que se compra y se vende en el mercado publicitario de medios; o la moneda de cambio, según otras versiones) no es bueno que haya varias empresas midiendo. No sé si este era el caso en 2011; tampoco estoy seguro de que lo sea ahora.

Pese a que Internet no es ningún recién llegado al mundo de la publicidad (pronto hará 27 años del envío del primer banner) aún estamos lejos de alcanzar los acuerdos básicos de mercado sobre qué es lo que se debe medir, un paso previo al cómo y al quién debe medir.

Por eso pensé que la salida de Net Ratings no fue una buena noticia en 2011 y creo que la permanencia de ComScore puede ser una buena noticia ahora.

Ya he comentado aquí en alguna ocasión que, sin haber estado en el grupo que decidió el reciente concurso, visto desde fuera, la propuesta realizada por ComScore con aportaciones de Kantar y Telefónica parecía bastante potente como para hacer muy difícil la apuesta por un nuevo medidor que no disponía de un panel establecido y que tenía poca experiencia internacional en medición de Internet.

Pero seguro que quienes decidieron tuvieron mucha más información para inclinar la balanza hacia la propuesta de Gfk.

Invertia, el diario económico de El Español, publicó el pasado 29 de junio una entrevista (se puede ver aquí)  con Julia Sizova, Sales Director South EMEA de Comscore. Aunque, en contra de lo que se afirma en el artículo, la situación de más de un medidor conviviendo en España no sea completamente nueva (a finales del milenio anterior llegó a haber tres, para un mercado mucho menos maduro aún) sí va a ser muy interesante.

Sizova presenta la oferta de ComScore como la más completa y avanzada y con compromisos a largo plazo con el mercado español, en el actual escenario multi-dispositivo, multi-acceso y multi-consumo y con una mayor exigencia de privacidad.

Focal Meter, el dispositivo de Kantar que permitirá deduplicar audiencias.

Su propuesta se basa en entornos colaborativos y en la ampliación de su panel hasta los 50.000 dispositivos. La colaboración con Kantar permitirá efectuar la deduplicación de consumo entre dispositivos. Telefónica aportará información agregada y anónima procedente de sus 15 millones de usuarios. Esos dos tipos de colaboración mostrarán todo su potencial en el nuevo entorno cookieless.

Ofrecerá el dato diario (una de las exigencias del mercado incumplidas hasta ahora) y permitirá un mayor nivel de desagregación de variables. Mantendrá sus acuerdos con Google y Facebook para medir dentro de sus «jardines vallados«.

La directiva de ComScore asume parte de culpa al no haber hecho hincapié en las diversas medidas («decenas y decenas de indicadores») que siempre han proporcionado al mercado, además de los usuarios únicos que fueron el objeto de la polémica.

Julia Sizova también impartió durante el mes de junio una charla (aquí) por Internet sobre la masiva incorporación de la mujer a sitios de noticias a raíz del movimiento me too y, sobre todo, de la generalización del acceso a través del móvil.

El mensaje de ComScore se puede resumir en una palabra: Seguiremos.

Por su parte, Laura Llamas, recién nombrada Client Services Manager en Gfk anuncia para el próximo día 13 a las 10.00 una charla por internet en la que expondrá #GfkDAM el sistema de medición de audiencias digitales seleccionado por el mercado.

Vivimos tiempos interesantes.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (2 people commented this post)

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    Manuel Sala

    6 julio, 2021 Reply
    Querido Eduardo: Muy interesante el artículo. Sólo he echado de menos alguna referencia en tu post a la necesidad de que el medidor esté auditado. La figura del auditor es imprescindible. No pude diluirse en las decisiones de un comité de usuarios, que mediatiza su labor. Espero y deseo que esto cambie ahora y que la auditoría forme parte del sistema, permitiendo las pruebas necesarias para acreditar que la medición se hace de acuerdo a la metodología descrita y que ésta se aplica de forma consistente en el tiempo. Los datos serán más fiables sea quien sea el medidor. Un abrazo,
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      El Vigia

      6 julio, 2021 Reply
      Muchas gracias por tu comentario, Manuel. No sé si en este artículo tenía cabida el tema del auditor, pero entiendo tu postura.