¿Cómo está cambiando la audiencia de Televisión?

El Vigia 7 octubre, 2018
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Por primera vez desde que salimos de la crisis (si es que hemos salido) la inversión publicitaria en Televisión está cayendo. No son los mejores tiempos para la inversión, pero que la Televisión se quede por debajo de la media del mercado es una novedad. Y una mala noticia.

Este año las cotizaciones bursátiles de las compañías de Televisión españolas, tradicionalmente entre las cotizadas más rentables de Europa, han caído fuertemente.

Y sin embargo…sin embargo la Televisión en abierto sigue siendo el medio en el que las campañas de publicidad pueden conseguir más rápidamente las coberturas buscadas. Sigue siendo el único medio que puede ofrecer grandes audiencias simultáneas en unos tiempos en los que se nos ofrece ver lo que queramos, donde queramos y cuando queramos. Justo lo contrario de lo que tradicionalmente han buscado los anunciantes.

Luego está el fenómeno Netflix y similares. La Televisión por Internet y las llamadas OTT (Over the top) están en boca de todos. Las series que ofrecen estas empresas recién llegadas al ecosistema televisivo están en boca de todos…aunque nadie conoce cuanta gente las ve. Pero si todo el mundo está de acuerdo (o lo parece) en que Netflix es el futuro y la Televisión en abierto el pasado, la cotización de Netflix se dispara y la de Mediaset o Atresmedia se hunden.

Pero ¿qué está pasando en la realidad que sí se mide?

La vuelta del verano ha sido dura para el sistema televisivo tradicional.

¿Estamos ante el ocaso de la televisión en abierto?

 

En septiembre los espectadores vieron sólo 216 minutos de televisión por persona y día. ¿Sólo? ¡3 horas y 36 minutos! pero 17 minutos menos que en el mismo mes de un año antes.

Por supuesto, nadie tiene una cifra comparable para Netflix. Es curioso que, en el entorno digital en el que nos dijeron que se puede medir todo (y es verdad) la mejor arma de las grandes compañías del sector sea la opacidad.

Para alcanzar esos 216 minutos el sistema de medición de televisión ha añadido en los últimos años 6 minutos de audiencia en diferido y otros 10 de audiencias de invitados (personas no residentes en el hogar). Hay quien dice que así las televisiones inflan sus datos de audiencia. Yo creo que así se acercan cada vez más a la medición ATAWAD (en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo) que es algo a lo que deberíamos aspirar…y que se da por hecho en las nuevas modalidades de televisión.

Lo que sí esá ocurriendo es que se agudiza la fragmentación de las audiencias. Ahora una cadena puede ser líder con el 12% de share (cuota de participación) y no son raros los días en los que el programa líder de audiencia no alcanza los 1,8 millones de espectadores. Pero insisto ¿qué otro medio puede ofrecer cifras comparables de audiencias simultáneas?

Las cadenas temáticas de pago son líderes de audiencia entre los jóvenes de 13 a 24 años. Es muy posible que si tuviéramos datos de las nuevas opciones también tuvieran mucha fuerza entre los jóvenes. Podríamos decir que las cadenas tradicionales están perdiendo el futuro.

Pero también podríamos pedir que las nuevas opciones dieran facilidades para la medición auditada de sus datos.

Parece que en la opacidad y en la confusión hay claros ganadores.

El mercado no debería permanecer ajeno a estas circunstancias.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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