Camino de la recuperación

El Vigia 14 septiembre, 2021
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Afrontamos una nueva temporada con buenas sensaciones.

Tras el desastre provocado por la pandemia y su gestión, el verano nos ha traído, uno tras otro, buenos datos, que parecen indicar que vamos por buen camino.

El ritmo de vacunación ha sido excelente. A finales de agosto se supera el 70% de la población con la pauta completa y España se sitúa entre los países con más proporción de vacunados.

Se produjo la temida quinta ola, con fuertes repuntes y con la variante delta, más contagiosa, pero no se colapsaron los hospitales y se pudo tener un verano casi normal. Eso sí, con mascarillas en muchos sitios y manteniendo distancias.

Entre las nubes de la realidad se vislumbra de nuevo el sol. (FOTO: E.Madinaveitia)

En julio se consiguió un récord de contrataciones y nos quedamos de nuevo, como antes de la pandemia, a solo un paso de alcanzar las mayores cifras de empleo de nuestra historia, superando las de 2007.

Aunque no se alcanzaron las mejores previsiones de crecimiento del PIB, sí se ha producido un gran avance y las previsiones para 2022 vuelven a situar a nuestro país a la cabeza entre los europeos.

La inversión publicitaria creció en el primer semestre a muy buen ritmo, aunque aún no se recuperan las cifras de 2019. Infoadex refleja un crecimiento del 18,4% respecto al mismo periodo de 2020, pero eso supone aún una caída del 15,9% si comparamos con el 2019 prepandemia.

La recuperación no es igual para todos los medios: mientras Digital iguala ya las cifras de 2019 (+0,4%), el resto de los medios se conforman con mejorar las cifras de 2020, en el mejor de los casos: Televisión +22,9%; Radio +15,2%; Revistas +13,4%; Diarios +10,8%. Pero hay medios que caen incluso en comparación con el nefasto 2020: Cine -65,7%; Suplementos -29,3%; Exterior -8,2%.

Como siempre ocurre, esos resultados son sensiblemente diferentes si se ven con el prisma de i2p,  la otra fuente del mercado. El crecimiento para el conjunto de los medios sería ligeramente inferior (17,4%), pero hay diferencias muy importantes en algunos medios, hasta el punto de cambiar el signo de la variación: Exterior habría crecido un 28,6%; Diarios en cambio experimentaría una caída del 5,6% o Revistas un descenso del 18,0%.

Aunque en ocasiones lo hemos intentado, algunas de esas diferencias son difíciles de explicar.

Por otra parte ya disponemos de nuevos estudios que demuestran que las compañías que durante el periodo más duro de la crisis mantuvieron, o incluso incrementaron, su inversión publicitaria, mejoraron sus resultados y su cuota de mercado, mientras quienes dejaron de comunicar experimentan ahora las malas consecuencias de esa decisión.

(*) Este artículo se publica en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2021.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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