Branded content: es la hora de los contenidos de marca

El Vigia 6 abril, 2018
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El caso de Damm o incluso el de Sabadell pueden servir de introducción para un tema que cada vez tiene mayor actualidad: los contenidos generados por las marcas.

Como tantas otras cosas que parecen haber llegado de la mano de Internet y la digitalización, el  branded content tiene antecedentes muy claros: las soap opera de finales de los años veinte en las radios de Estados Unidos eran contenidos generados y patrocinados por fabricantes de jabones como Procter&Gamble; también vinieron de la mano de fabricantes multiproducto concursos televisivos como La ruleta de la fortuna. En los últimos años una marca de bebidas

El salto estratosférico de Thomas Baumgartner, el mejor ejemplo de branded content

como Red Bull, con sus apuestas por la música y, sobre todo, por los deportes de riesgo, se ha adueñado de un territorio que domina con sus propios sitios en Internet y que le permite conseguir espacio en los noticiarios de televisión y en las cadenas dedicadas al deporte.

Muchas marcas buscan, y algunas encuentran, temáticas sobre las que construir su comunicación: Nestlé y las recetas de cocina o Tous con la ternura y el lujo accesible pueden servir como ejemplo.

Según el estudio Content Scope, de la consultora Scopen, 9 de cada 10 anunciantes utilizaron este tipo de comunicación en 2017. La inversión destinada a estas acciones supone ya el 11% de la inversión en publicidad; un crecimiento notable si pensamos que en la edición anterior del estudio suponía un 8%.

La campaña Cuánto. Más allá del dinero, que ganó el Grand Prix en el Festival de Cannes es otro gran ejemplo de que también el banco Santander cree en esta línea.

Como en tantos otros casos, aquí también el papel de cómplice (no siempre pagado) que juegan los medios, es determinante en el éxito de la acción.

 

(*) Este post es la adaptación de la séptima parte del artículo publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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