Ante un nuevo concurso de medición digital: consensos y compromiso

El Vigia 29 diciembre, 2020
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Las asociaciones del sector (AEA, AIMC e IAB) anunciaron hace unos meses la convocatoria de un nuevo concurso para medidor digital recomendado. Al cierre de estas páginas aún no se conocían sus condiciones, ya que no se había publicado todavía la RFP que esas asociaciones han encargado a una consultora externa, en principio ajena al sector de la medición. Al parecer no han encontrado entre los profesionales de la investigación ninguna empresa capaz de redactar esas condiciones, o de hacerlo con la neutralidad exigible. Creo que, como sector, nos lo deberíamos hacer mirar.

La primera pregunta que se viene a la cabeza es: ¿se necesita un medidor recomendado para la industria digital cuando una proporción cada vez mayor de la publicidad se contrata de forma programática, persona a persona (o ID a ID), sin tener en cuenta la audiencia ni las características del sitio?

El hecho de que se vaya a convocar el concurso ya responde a la pregunta: parece que se necesita.

Pero, ¿será capaz el mercado de conseguir el consenso y el grado de compromiso necesarios para, al tercer intento, llegar a la solución necesaria?

La medición debe proporcionar los parámetros que necesite el mercado (FOTO: E.Madinaveitia)

No estamos hablando de algo nuevo: llevamos más de un cuarto de siglo de medios y publicidad digital y parece llegado el momento de que el medidor del mercado lo sea realmente: reconocido por los diferentes actores, generador de la necesaria moneda común y con los compromisos económicos y contractuales precisos para alcanzar esos objetivos.

Este concurso es una buena ocasión para que nuestro mercado se dote de los mecanismos de consenso que en otras ocasiones han supuesto las mediciones de audiencia: crear la moneda única para evitar que cada participante emita la suya, con el caos consiguiente. Una moneda única bendecida y aprobada por todos los implicados. Si ese es el enfoque del concurso, tanto el mercado como la medición saldrán más fuertes.

Para que la medición sea realmente útil como moneda de cambio en el mercado y ayude a generar negocio para todos, el concurso debe ser una acción consensuada y generadora de consensos. Debe haber un compromiso general por parte de todos los participantes: una vez establecido quién es el ganador, quien gana debe cumplir lo prometido y, desde el otro lado, debe ser respaldado por el mercado.

El concurso sólo habrá tenido sentido si el ganador tiene el respaldo institucional y de los diversos agentes del mercado. Un respaldo que debe ser general, continuo y también material, económico. Si se piden avances tecnológicos hay que estar dispuesto a pagarlos.

Ese, el compromiso económico, o su ausencia, ha sido el principal problema de los concursos anteriores. La solución podría ser un compromiso institucional por parte de las asociaciones convocantes, aunque en su caso podría sustituirse por compromisos individuales de las empresas (medios, agencias…) implicadas en el proceso. Pero es necesario que la firma de esos compromisos, económicos y de servicio, por parte de los convocantes y de la empresa ganadora, se contemple en el final de este proceso de concurso.

Esos compromisos respaldarán las necesarias inversiones que la empresa ganadora deba hacer para adaptarse a la medición de la nueva realidad que se viva en cada momento, cuando la digitalización ya lo invade todo, como se ha podido ver en mayor medida que nunca con ocasión de la pandemia que nos azota. Para que se realicen inversiones ha de tenerse, al menos, una cierta garantía de retorno.

El otro elemento clave en el concurso será lo que se vaya a pedir técnicamente a quienes participen en él. La llegada de lo digital nos trajo la posibilidad de medirlo todo, incluso lo más accesorio. El mercado debería tener claro cuáles son las medidas que necesitan el consenso de todos los actores y cuáles se pueden dejar para el uso interno de cada uno de ellos.

Habrá que buscar el equilibrio que cubra las necesidades de la mayoría, dentro de unos márgenes técnicos y económicos realistas, teniendo siempre en cuenta que se busca una moneda común para las transacciones del mercado.

La empresa ganadora deberá cumplir con solvencia esas necesidades de la mayoría, que reflejará el pliego del concurso y que se considerarán parte de la ansiada moneda única, sin perjuicio de que, en el futuro, mediante negociaciones individuales, pueda responder también a necesidades particulares de empresas concretas.

Los aspectos técnicos han de tratarse con rigor, realismo y perspectiva, buscando una solución duradera, teniendo en cuenta que lo digital es cada vez más universal y la medición digital va a ser, cada vez más, la medición del mercado.

Seguro que en la RFP para el nuevo concurso se habrán analizado las necesidades actuales del mercado digital español, cómo se han podido modificar con los recientes cambios sociales y el grado de compromiso que tanto el medidor como los clientes están dispuestos a alcanzar.

Desde I+A confiamos en el éxito del concurso y que suponga un paso adelante en la medición digital.

(*) Escribí este artículo a mediados de noviembre. Pretendía reflejar la opinión del consejo de redacción de I&M sobre el concurso de medición, cuando aún no se conocían los requisitos. Con esa idea se ha publicado en la revista de la asociación I+a.

Una vez publicadas las condiciones del concurso, mi opinión personal es que se baja mucho al detalle en las peticiones, hasta hacerlas farragosas, pero se avanza poco en la petición de compromisos. Espero que, al menos, el consenso, venga dado por el acuerdo de tres grandes asociaciones que deben representar al mercado.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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