Año 2022: Mirando a Europa…y al virus: (IV) La publicidad


¿Cómo afecta todo lo anterior a la publicidad?

El año 2020 fue nefasto para nuestro negocio, así que sólo cabía esperar mejorías.

Group M cifra el crecimiento de la inversión en publicidad durante 2021 en un 22,5% a nivel mundial y prevé otra subida del 9,7% para 2022.

Magna Global estima un crecimiento del 22% en 2021 y prevé un 13% añadido para 2022.

Las previsiones de Zenith son más conservadoras: un 15,6% en 2021 y un 9,6% en 2022.

A nivel nacional Havas estima un crecimiento del 13,1% en 2021 y prevé para 2022 un 6,4%. En los dos ejercicios la base del crecimiento la constituyen los medios digitales, mientras se recupera con fuerza Exterior, quizá la mayor víctima de la crisis, y se mantiene en segunda posición Televisión, aunque pierde fuerza relativa.

Para España, Magna Global espera un crecimiento del 11,7% en 2022 tras estimar un alza del 24,5% en el recién terminado 2021.

Vistas esas cifras y previsiones parecería que el mercado publicitario mundial, y también el de nuestro país, viven tiempos gloriosos. Pero la realidad no es, ni de lejos, tan brillante.

El sector publicitario pudo abordar los confinamientos con menos dificultades que otros porque muchas de sus empresas ya habían experimentado parcialmente el teletrabajo, que se hizo imprescindible en marzo de 2020. Todo parece indicar que el teletrabajo llegó para quedarse, al menos en parte, en el sector. Aún habrá que esperar para ver qué parte deciden mantener las diferentes empresas.

El proceso de digitalización no sólo ha traído buenas noticias para el sector, que de nuevo duda sobre la eficacia de una buena parte de la publicidad digital, inmersa en una creciente opacidad, con nuevas capas de intermediarios tecnológicos, que encarecen el producto y reducen la inversión que llega realmente a los medios. Unos medios que viven la paradoja de una gran concentración en muy pocos actores (Alphabet, Meta, Amazon y poco más) que conviven con un universo casi infinito de pequeños sitios con su propia oferta.

El sistema de compra programática, muy centrado en el corto plazo, no ayuda precisamente a aclarar el panorama.

A finales de 2021 Bob Hoffman, un veterano y prestigioso profesional americano, volvía a levantar la polémica sobre la eficacia de la mayor parte de la publicidad digital. Pocas grandes marcas se han creado usando sólo publicidad digital. De hecho las grandes marcas digitales (Google, Apple, Netflix,…) hacen siempre sus lanzamientos con un gran uso de medios “off”.

El problema es que el medio que ha ocupado el trono durante las últimas décadas, la televisión, ofrece un panorama cada vez más fragmentado y, tras la recuperación de audiencia provocada por los confinamientos, el consumo cayó en España un 11%, según estimación de Barlovento Comunicación. Aún así supone 214 minutos diarios, algo más de tres horas y media, una cifra nada desdeñable.

Un buen ejemplo de Publicidad Exterior (FOTO: E.Madinaveitia)

La publicidad digital se mantiene así como el gran referente para impulsar ventas a corto plazo, mientras la construcción de grandes marcas parece que se seguirá apoyando en la televisión y la publicidad exterior, que combina las grandes coberturas con la posibilidad con su versión digital de la focalización de los mensajes.

En los últimos años se ha producido un auge del audio, de la mano de la generalización de los podcast y de los asistentes de voz. Sin embargo eso no parece traducirse en un crecimiento en la misma medida de la inversión publicitaria en esa dirección.

Un fenómeno al que se está prestando mucha atención es el de las redes sociales alternativas. A raíz de la pandemia se ha hablado mucho de Tik Tok, pero el caso más mediático es el de Twich, que de la mano de Ibai Llanos, el influencer de moda, ha alcanzado una gran notoriedad. Sus colaboraciones con otros famosos, como el futbolista Piqué o las campanadas con Ramón García tienen una fuerte repercusión en unos medios que contemplan con sorpresa el auge de este tipo de figuras frente a su propia pérdida de audiencia.

Seguro que vamos a ver el surgimiento y crecimiento de nuevos comunicadores alternativos, junto con la confusión sobre unos datos de audiencia que no se pueden comparar, aunque se haga, con los de los medios tradicionales. Seguiremos viendo cómo parte de la inversión ya no se dirige a los medios tradicionales sino a pequeños, o no tan pequeños, prescriptores que se van haciendo fuertes en el terreno digital. El mercado de los influencers, microinfluencers e incluso nanoinfluencers está en alza, aunque las fuentes de datos no consigan valorar su verdadera dimensión.

(*) Esta es la cuarta entrega del artículo sobreanálisis del año que publiqué primero en el número de enero de la revista IPMark.