Agradecimiento y orgullo (y III: el futuro de la investigación)

El Vigia 22 marzo, 2020
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Con esta tercera parte se completa la entrevista que se ha publicado en la edición de este mes de marzo del boletín Al día, de la asociación Insights+Analytics.

¿Son las agencias de medios un lugar particularmente favorable para la investigación? ¿En qué otros campos de la industria publicitaria debería aplicarse más o mejor?

En algún momento sí lo han sido, y con Zenith a la cabeza.

No sé si sigue siendo así del todo, al menos en cuanto a la percepción. En el mundo de lo que ahora llaman la data, los datos de toda la vida, con los que se ha trabajado siempre en investigación, no sé si se sienten investigadores. A lo mejor la diferencia está en la búsqueda (o no) de la representatividad de esos datos.

Yo creo que hacen investigación, pero si ellos no lo creen, tenemos un problema.

El día de mi despedida de Zenith, con parte del equipo de investigación y alguno de los más próximos.

Y en algunas agencias de medios la data se ha comido a la investigación tradicional. Afortunadamente en otras parece que vuelve a triunfar la sensatez.

En sus años de carrera ha tenido también una participación activa en distintas asociaciones o entidades de la industria, ¿cómo ve el actual momento corporativo?

Lo veo como una gran oportunidad. Estamos en un momento en el que hay que reinventar, o refundar, algunas cosas. Eso siempre se ha hecho desde las asociaciones, porque se necesita consenso. Tenemos una magnífica asociación que agrupa a todas las partes del mercado y puede ser el momento de darle un nuevo empuje.

Se jubila pero, ¿seguirá vinculado con el sector? ¿Qué planes tiene o qué le gustaría hacer?

Seré publicitario, e investigador, toda la vida. Si me piden ayuda para algo y está en mi mano, y en mi disponibilidad de tiempo, lo haré.

Sigo, por un año más, en la Junta de la Academia de la Publicidad y colaboro con I+A en varias actividades.

Y seguiré con mis paseos, mis lecturas y mi blog. Lo de escribir un libro siempre me ronda por la cabeza y ha habido personas que me lo han planteado. Pero aún no estoy decidido.

Por último: ¿qué es lo mejor y lo peor que se lleva de esta profesión?

Mucha felicidad (los momentos malos los olvido rápido); grandes experiencias y muy buenos amigos, que van a seguir siéndolo aunque esté jubilado.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (2 people commented this post)

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    GoIiat

    25 marzo, 2020 Reply
    Eduardo, La gente "de ciencias" de antes del Plan Bolonia, como tú, como yo, aprendimos que si el resultado de cualquier experimento, de cualquier observación, influye de cualquier manera sobre las propias hipótesis del experimento o la observación, el resultado está invalidado. Sospecho que a partir del Plan Bolonia, tras haberse constado la mercantilización de la Universidad que se veía venir, la retroalimentación de la medición de audiencias sobre la propia audiencia será uno de los objetivos de los buitres del sector (¿Abellán? ¿Quién ha dicho Abellán?). Yendo a la pureza del experimento de analizar audiencias, sigo pensando lo que te decía hace tanto tiempo, que en el ámbito privado es inviable. Antes de aportar en un proyecto común para beneficio de los que hagan bien su trabajo (medios, agencias, anunciantes), todos ellos gastarán su dinero en obtener cutres sondeos propios y en prostituir a los demás, especialmente a los medios. La única opción sensata sería un ente público dedicado al análisis de audiencias, dotado de cuantos fondos fuesen necesarios; por supuesto no me refiero al CIS y sus patéticas encuestas telefónicas a números fijos en pleno 2020, con la complacencia de sus altos cargos puestos ahí por sus dotes espúreas. El nuevo ente público tendría cabida dentro de la CNMC si no fuese por estar igualmente poblada de personas "singulares" (por poner solo un ejemplo, Juanito Junquera ex-CMT, ex-SETSI, ex-GOWEX, Consejero de CODERE, pelotazo en AiresDelMediterráneo, Hasta el infinito y más allá), y por las miserias de muchos agentes implicados en el cotarro de la audiometría. Entonces, ¿qué solución nos queda? Solamente una, como con la Justicia, con el dinero (de pensar que siguiésemos con el MIBOR en vez del EURIBOR me da la risa floja), con el medio ambiente o con la tecnología: EUROPA! La solución es un ente público bajo la responsabilidad de uno de estos tres Comisarios de la UE: Margrethe Vestager (Agenda Digital y Competencia), Věra Jourová (Valores y Transparencia) o Phil Hogan (Comercio). Porque lo que sufrimos en España en cuanto a la MANIPULACIÓN de la audiometría a todos los niveles, no cabe duda de que lo sufren en todos los demás países de la UE, y seguro que a manos de los mismos o por sus primos hermanos. Porque está plenamente justificado, porque tienen presupuesto para ello, porque no están sujetos a injerencias locales hasta terminar su mandato en 2024... Sobre el modelo de investigación, me reitero: selección de la muestra y su observación con criterios científicos, inluidas las ciencias humanistas: matemáticas, sociología, demografía, psicología, ingeniería, TIC (gaming, RRSS, conectividad fija y móvil, VOD, apps, etc.), movilidad, econometría... Presupuesto sin restricciones: incentivos suficientes a las muestras complementarias a sus ingresos, subvenciones generosas al consumo que generen, garantía de privacidad con persecución penal de infracciones, entre otras. Y en el lado de la plataforma, medios técnicos para monitorización 7x24, sistemas blindados y redundantes, personal altamente cualificado y motivado, estructura descentralizada... O vamos hacia ese modelo, o seguimos con nuestros audímetros en la tele del salón, los cheque-regalo del Corte Inglés, las encuestas telefónicas llamando a números fijos, las cookies, las israelitas y el "aquí te pillo, aquí te mato" del pobre estudiante encuestador en la Puerta del Sol. Lo que tú llamas "la data" es una gran mentira, no sirve. La ingenuidad de los colegas de AEDEMO es proverbial... Después de la matraca que nos dieron Google, Twitter y Facebook con que les diésemos nuestro número de móvil para "agregar a nuestros contactos", para "tener una mayor seguridad", llega Facebook y se compra Instagram por $1bn (un billón americano) y luego se compra Whatsapp por $4.59bn más acciones, y ya tiene nuestros números de móvil. Y nos segmenta por edad, por hábitos, por poder adquisitivo (modelos de terminales), y le vende nuestros datos a terceros que nos envían publicidad-basura a cascoporro, y.... ¿y qué? ¿Y qué? Nadie (0,01% quizá) pincha en sus banners, pero da igual, ¿no? "Hay que estar". Pues en verdad os digo que si pagasen a los creadores de contenido por el tráfico de datos que generan, Mr. Zurky se arruinaba. Y se les ve el plumero: se quedaron sin servicio a la vez Facebook, Instagram y Whatsapp, no una vez sino dos, y no pasa nada! Pa no echar gota... Mientras tanto, Google cierra Google+ y se centra en Gmail + Youtube, consigue retener a los youtubers díscolos que amagaban con irse a otras plataformas, aquí hay cash amigos, que no hablamos de megas sino de gigas, pagan algunas multitas por Competencia (por supuesto a la UE, no a ningún mequetrefe) mientras husmean en tus emails, espían tus charlas domésticas y nos ponen adsenses aquí y allá, que tampoco nadie convierte en ingresos, pero ya sabes "Hay que estar". ¿Cómo saber si esas sartenes de San Ignacio las vendiste por la campaña de Google o por la cuña en Sálvame Naranja? El jefe está contento, casi no hemos bajado ventas este mes: seguimos para bingo... Del Twitter de España, de Europa y Urbi et Orbi, prefiero no decir nada en este momento: no tengo a mano el antihemático. En fin, si en tu disponibilidad está escribir a alguno de los tres Comisarios y ves que pueda tener sentido mi humilde aportación, te dejo los links con sus datos de contacto. Sería un bonito proyecto y seguro que a ti te escucharían ;) https://ec.europa.eu/commission/commissioners/2019-2024/vestager_en https://ec.europa.eu/commission/commissioners/2019-2024/jourova_en https://ec.europa.eu/commission/commissioners/2019-2024/hogan_en Un abrazo!!
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      El Vigia

      23 septiembre, 2020 Reply
      Querido Goliat: Veo esto casi medio año después. Lo siento; no sé si fue la pandemia, el confinamiento o los efectos de que mi jubilación fue algo más traumática de lo que me esperaba. Me parece muy interesante tu propuesta y me enternece que pienses que yo puedo tener esa influencia que sugieres. Me encantaría que hubiera soluciones viables y creíbles para la investigación de audiencia que se necesita ahora, pero creo que seguiremos conformándonos con aproximaciones más flojas pero que el mercado esté dispuesto a pagar.