Agradecimiento y orgullo (II: Los estudios que dirigí)

El Vigia 21 marzo, 2020
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La segunda parte de la entrevista publicada en el boletín Al día hace referencia a los estudios en los que he participado a lo largo de mi carrera. No era cuestión de desgranar los estudios realizados para clientes concretos. Me centré en los de carácter general.

También ha sido impulsor de numerosos estudios en las empresas en las que ha trabajado. ¿De cuál o cuáles se siente particularmente satisfecho?

Empiezo por RTVE:

Propuesta para mejorar el panel de aceptación de programas y creación del Índice de Atracción (que presenté en mi primera ponencia en AEDEMO/ San Sebastián)

Estudio de las audiencias del Mundial de Fútbol de 1982, que se celebró en España. Utilizamos todas las metodologías que existían entonces y realizamos un análisis comparativo de todas ellas.

Estudio de la influencia de los medios en la intención de voto. Panel de tres oleadas, pre campaña, en campaña y después de las elecciones para determinar la incidencia de los medios en el cambio de intención de voto. En las elecciones de octubre de 1982.

En Abascal 40 (entonces General Sanjurjo) fue donde empecé mi trabajo en RTVE (FOTO: E.Madinaveitia)

Estudio de Audiencia de Radio en la Comunidad de Madrid. Se realizó en dos años consecutivos, a finales de los ochenta, por iniciativa de RCE (RTVE) pero conseguimos la participación de todas las cadenas y emisoras existentes entonces en la Comunidad. Me siento muy orgulloso de haber construido aquel consenso y de los buenos amigos que hice allí.

Y ya en Central Media/Zenith:

Casiopea: panel de previsión de audiencias de televisión. Hacía buenas previsiones y servía para cohesionar los equipos.

Atlas: análisis multivariante de los datos del EGM (luego también del AIMC Marcas) para encontrar afinidades entre targets y soportes. Era también un magnífico análisis de la evolución de la sociedad. Se hicieron 25 ediciones, desde el año 92. Siempre con la ayuda de Fernando Conde, de Cimop y de Julián Sánchez, de Quinao. También con Concha Gabriel y Rafa Rodríguez. Atlas da para escribir un libro muy interesante sobre la evolución de la sociedad española, sus consumos y sus equipamientos a lo largo de tantos años. En algún momento nos lo planteamos, con Fernando y Concha. Pero no tuvimos el apoyo, o el tiempo, necesarios.

Menfis: Estudios para identificar y medir los factores de medios que determinan la eficacia de la publicidad, a partir del recuerdo inmediato. Se empezó para Televisión y se extendió a Cine (como Lumière), Diarios, Revistas, Radio y Medios digitales (como Net Radar). En total se hicieron más de cuarenta ediciones. La ayuda de José Ignacio Wert, al principio, de Ricardo Romero de Tejada a lo largo de la mayor parte del tiempo y de Jorge Clemente al final fue muy importante.

Vigía y Zenthinela: Estudios de previsión de inversión publicitaria en medios a partir de las opiniones de sendos páneles de directivos de medios y de empresas anunciantes. A partir de una idea sencilla y con un grupo de amigos, se han acabado convirtiendo en referencia para el mercado publicitario.

Estudios de Touch Points: Fueron los primeros estudios que nos vinieron de fuera, del componente internacional del grupo. Empezamos a hablar de medios ganados, propios y pagados y a analizarlos antes que otras empresas. He perdido la cuenta de cuántos se han hecho (los últimos ya sin mi participación) pero son bastantes más de cien.

Además, dirigí dos ediciones del estudio de IAB sobre Inversión en Comunicación Digital (en 2011 y 2012) realizado con Scopen.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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