¿A dónde irá el dinero de la publicidad de TVE?

El Vigia 25 octubre, 2009
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Isabel de Marco, periodista de la revista Anuncios, me hizo las tres preguntas siguientes. Aquí van mis respuestas, que se publicarán en el número de esta semana.

1.¿Qué impacto cree que va a tener en los precios del medio el hecho de que TVE ya no opere como soporte publicitario?

El próximo año se van a producir muchos cambios que afectarán a la comercialización de televisión. Por una parte se van a retirar del mercado casi una cuarta parte de los GRPs que se producían; además se da la circunstancia de que para algunos targets eran los GRPs de menor coste. Por otro aumentará la fragmentación del medio, debido al apagón analógico. Por último seguimos inmersos en una profunda crisis económica y estructural que afecta muy duramente al mercado publicitario.

El efecto combinado de esos tres factores es difícil de cuantificar:

Ya la retirada de GRPs baratos produce un efecto de elevación del precio medio, que afectará en mayor medida a los anunciantes que utilizaran en mayor medida TVE para sus targets.

La disminución de la oferta produciría un incremento sustancial de precio en condiciones normales, que sería superior al porcentaje retirado.

La mayor fragmentación, unida a la salida del mercado de un porcentaje alto de espectadores, va a hacer que aumente el valor de la consecución de cobertura y eso podría cambiar en alguna medida la forma de comercializar el medio.

Pero es difícil cuantificar el efecto de la crisis económica. Si se sigue profundizando, eliminará los efectos anteriores. Si, por el contrario, se produce una importante inyección de dinero, los precios pueden aumentar de forma considerable.

2.¿Qué destino piensa que pueden tener los presupuestos que hasta ahora se dedicaban a TVE?

Pueden tener destinos muy diversos. Seguramente empezaremos a ver campañas en televisión con unos objetivos de presión mucho menores que los habituales en España y más parecidos a los de otros países de nuestro entorno. Eso hará que los presupuestos destinados a televisión se reduzcan. En esas condiciones, una parte del presupuesto retirado de TVE puede ir, simplemente, a la cuenta de resultados. Pero otra parte irá a otras cadenas: en el caso de las campañas regionales, o de los refuerzos, se dirigirá a las autonómicas (junto a la prensa y la radio); una parte puede ir a las nuevas opciones, como temáticas y muy poco a las generalistas tradicionales, que al estar muy saturadas sólo pueden captar ese dinero por la vía del incremento de precio, cosa difícil en situación de crisis económica. Una parte podría dirigirse también a exterior, que es el medio que va a quedar como única opción para alcanzar rápidamente coberturas grandes. Por último también recibirán algo de este dinero internet y los medios interactivos, más que nada como consolidación de su tendencia natural de crecimiento.

3.¿Piensa que esta novedad puede significar la pérdida de algún target concreto al que no se pueda llegar a través de otros canales?

Los targets en los que TVE era más necesaria a la hora de planificar eran los seniors, los niños y las amas de casa tradicionales. Creo que la audiencia de esos targets va a seguir siendo alta en TVE; incluso si se mantiene el mismo tipo de programación podría aumentar. Pero, en la medida en que haya dinero que se dirija a esos targets, seguro que a medio plazo aparecerá programación para captar esa inversión. Si se trata de targets comercialmente poco rentables, las cadenas privadas los abandonarán y habrá que pensar en otros medios para alcanzarles.

Category: Precio, Previsiones
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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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No Comments

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    Pan casero

    25 octubre, 2009 Reply

    Donde esta el dinero matarile rile rile...

    Pan casero - Horno de leña saratxaga

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    antonio larrosa

    25 octubre, 2009 Reply

    Entre los desmadres de los bancos y los tequemenejes de los mandamases corruptos el dinero no sabremos nunca donde está, y los de siempre seguiremos pagando las consecuencias del rio revuelto, no hay vuelta de oja.

    Clica sobre mi nombre

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    antonio

    25 octubre, 2009 Reply

    Muy sencillo.. el dinero que no recauda TVE por los anuncios .. lo vamos a pagar todos.. una de las medidas que varajea el gobierno es recaudar el 1% de lo que gana las compañias de moviles y de telefono. El problema que las compañias no son tontas y a nosotros nos aumentar la couta o las llamas tambien.. en fin..

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    Pedro

    25 octubre, 2009 Reply

    Que donde irá..?? Al las arcas de los pobrecitos del gobierno, que no pueden llegar a fin de mes...menos mal que estan lo brotes verdes..!!

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    Lacra de canal público

    25 octubre, 2009 Reply

    Es la excusa en la que necesitaba escudarse TVE para seguir teniendo pérdidas mientras el resto de las privadas siguen dando beneficios.

    Ahora cuando se les eche en cara las prejubilaciones de sus trabajadores a los 52 años a costa de la Seguridad Social y el bajo rendimiento a costa del contribuyente podrán decir: "¡Tenemos pérdidas porque somos una tele de calidad sin anuncios!"

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    Don Nadie

    25 octubre, 2009 Reply

    Me dice mas el 3er comentario que todo el post, puesto que con los targets y grps no me entero de que esta diciendo ... me imagino que este post no es para la gente de fuera del sector puesto que el lenguaje empleado no creo que lo entienda mucha gente.

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    grifin

    25 octubre, 2009 Reply

    el dinero irá a las otras cadenas de tv. no hay que darle mas vueltas

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    Acuario

    25 octubre, 2009 Reply

    LARROSA SUPUESTO ESCRITOR ESCRIBE:" tequemenejes de los mandamases " Muy bien,jajajajaja.Otra máas fuerte del supuesto escribiente "no hay vuelta de oja".

    Culto como nadie.Ya está bien,deja de dar la lata y consulta el diccionario de la Ral Academia de la Lengua.

    NO CLIQUEIS SOBRE SU NOMBRE.

    Es que puede conmigo.

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    Pues eso

    25 octubre, 2009 Reply

    Aquí teneis un poco de folclore islámico:

    ORGIA DE SANGRE, EL DIA DE LA FIESTA DE LA ASHURA:

    https://www.youtube.com/watch?v=68SJhFoMNBU

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    Actor porno

    25 octubre, 2009 Reply

    No entendi nada tio, porque hablas tan raro?

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    solidarnosc

    25 octubre, 2009 Reply

    Hay que mantener a los lacayos, es decir a PRISA y MEDIAPRO, y el contribuyente a pagar la mierda de Milá.

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    Goliat

    26 octubre, 2009 Reply

    "Los targets en los que TVE era más necesaria a la hora de planificar eran los seniors, los niños y las amas de casa tradicionales."

    Ya te comenté que La 2 era la única que tenía una programación infantil analógica antes de ir al cole, a costa de tragarse toneladas de anuncios. Realmente era una crítica contra esa saturación infantil.

    "Creo que la audiencia de esos targets va a seguir siendo alta en TVE; incluso si se mantiene el mismo tipo de programación podría aumentar."

    Sin ninguna duda, la audiencia infantil matinal de TVE en La 2 y/o en su canal temático van a aumentar en cuanto se elimine por completo la publicidad.

    "Pero, en la medida en que haya dinero que se dirija a esos targets, seguro que a medio plazo aparecerá programación para captar esa inversión."

    Apenas han tardado unos meses los de Antena 3 en desplazar -¿podría decirse suprimir por elevación?- su telediario matinal y enchufarnos nada menos que... Heidi :D

    Y seguro que para los targets seniors y amas de casa, las cosas estarán yendo de forma parecida. En definitiva, para arañar audiencia a TVE -y así conseguir arrancar a las cuentas de resultados esos euros que se han quedado huérfanos-, van a tener que gastarse el dinero en buenos contenidos. Lo que te comenté de Berlusconi hace ya unos meses...

    Por ejemplo, en horario matinal infantil, no parece que ni Heidi por abajo, ni las Tortugas Ninja por arriba, sean lo mejor para atraer a la audiencia infantil. Tampoco los bodrios que tanto gusta TVE de comprarle a la BBC: Jardín de los Sueños, Pequeña Princesa, Jim Jam y Sunny... Ni creo que a muchos padres les haga gracia poner a sus hijos delante del impresentable de Sinosuke Nohara o del esquizofrénico Bob Esponja.

    TVE tiene la obligación de mantener su audiencia invirtiendo en un material de calidad, que no tiene por qué ser caro: La abeja Maya, Dougie, Clifford, Dora la Exploradora, Pocoyo, Los hermanos Koala, Edebits, Barrio Sésamo, 10+2... algunos de ellos, por cierto, españoles.

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    Fernando Fan de Larrosa

    26 octubre, 2009 Reply

    Los que hablan mal de Larrosa son unos envidiosos. jajajajajajaa. me dais risa de desgraciaditos que sois.

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    peckinpah

    29 noviembre, 2009 Reply

    Estoy viendo en estos momentos "Jim Jam y Sunnny" en la tele y es como si me hubiera comido un trippie. Le pones un par de estos a un niño y luego le tiene que llevar al psiquiatra a que le recomiende algo contra la hiperactividad infantil...