2019: Un año, de nuevo, de incertidumbre (IV): La importancia, y la dificultad, de la medición

El Vigia 28 enero, 2019
0 people like this post

Con la llegada de Internet, dónde todo deja huellas que se pueden seguir, se nos vendió que todo se iba a poder medir. Pero la realidad está siendo muy diferente.
Nunca fue fácil hacer estudios de inversiones, pero en los medios digitales se está viendo que es prácticamente imposible.
El problema se agudiza con los datos de audiencia o similares. Cualquier medio, o sitio, tiene sus propios datos de visitas, de las que, en la mayor parte de los casos, no conoce características ni procedencia. El mercado no debería aceptar esos datos como moneda de cambio sin pasar antes por un auditor o control externo.

Medir siempre ha sido complicado. (FOTO: E:Madinaveitia)

Todos los competidores deberían medirse con unas mismas reglas, aceptadas por los otros componentes del mercado. Pero no es así. Ni en Televisión, donde las plataformas ofrecen sus propios datos, no comparables con los de la Televisión en abierto, ni en Digital, donde cada uno va a lo suyo y parece imperar la ley de la selva.
En 2018 hemos vivido en España una situación complicada. A finales de 2017 las asociaciones (IAB, AIMC y AEA) convocaron un concurso para recomendar un medidor. Las condiciones del concurso no eran las mejores que podían esperar las empresas de investigación: no había ningún compromiso por parte de los posibles clientes de ese medidor, ni las asociaciones garantizaban nada. Algunas de las principales empresas medidoras renunciaron a participar en el concurso. Las que participaron lo hicieron sin tener una estimación de cuáles podrían ser sus ingresos. En abril se anunció la continuidad de ComScore a falta de algunos flecos. A finales de octubre se conoció que no había habido acuerdo:

ComScore no cumple los requisitos y se propone un acuerdo temporal con esa empresa, con una duración máxima de dos años.

Todo un papelón por parte de las asociaciones, que terminan el proceso añadiendo inseguridad al mercado. Puede que haya exigencias que nadie pueda cumplir, con el estado actual de la tecnología de medición (y con los presupuestos que nuestro mercado está dispuesto a pagar). En 2019 seguiremos, por tanto, con un medidor que, pese a ser el que mejor cumple las exigencias del concurso, ya no es el recomendado, o lo es algo menos que antes. ¿Se ganó algo con el concurso?

(*) Esta entrada es la cuarta parte del artículo que publiqué en el número de enero de la edición en papel de la revista IPMark.

  • 0
  • 165
El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

Leave your comment

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.