2019: Un año, de nuevo, de incertidumbre (II): Evolución de los medios

El Vigia 25 enero, 2019
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Si atendemos al volumen de noticias parece que lo único que existe son los medios digitales y que la Televisión tradicional ha sido ya sustituida por las ofertas alternativas. Pero la realidad tiene muchos matices: a finales de año se publicaba un estudio de WARC, la asociación más prestigiosa a nivel mundial en este campo: la Televisión tradicional sigue siendo el principal medio publicitario a escala global (la inversión que recibe duplica con creces la que se dirige a Internet móvil, su inmediato seguidor). Incluso aumenta un punto, hasta el 42%, su participación en la inversión publicitaria total.

La Televisión lineal aguanta pese a las dificultades. Torrespaña (FOTO: E,Madinaveitia)

Pero la Televisión lineal pierde minutos de consumo y por tanto genera menos GRPs: la oferta publicitaria del medio disminuye en muchos países, entre ellos España. En los últimos años la caída supera el 5%; para mantener su nivel de ingresos las empresas de Televisión se van a ver obligadas a subir los precios (a menor oferta, mayores precios), algo que no está claro que admitan los anunciantes, en un momento en el que aumentan las dudas sobre la eficacia del medio. Al descenso de consumo se suma la creciente fragmentación, que complica la construcción rápida de coberturas, que es la mayor fortaleza del medio. También hay que tener en cuenta la pérdida de atención: los estudios sobre consumo simultáneo de más de una pantalla registran un crecimiento notable de esta opción.
Un estudio de Zenith publicado en diciembre anunciaba que en algún momento del año que acaba de comenzar el consumo de Internet superará al de Televisión lineal (a nivel mundial). En España aún estamos lejos de que se produzca ese sorpasso, que en cualquier caso se prestará a dudas por las diferentes tecnologías de medición: sólo en los últimos meses el tiempo de consumo está tomando alguna relevancia en el análisis de Internet, que siempre se centró más en el recuento de contactos que en su duración.
Y como el consumo de contenidos (en su mayor parte audiovisuales) en Internet crece a un ritmo mucho mayor al de la caída de la Televisión, nos encontramos ahora con el mayor volumen de consumo de contenidos de la historia.
Cuando la fragmentación se convierte en una parte importante del problema, los eventos que concentran mayor audiencia ganan trascendencia: la posesión de los derechos del fútbol es un elemento clave en muchos países; en España también. Se ha convertido en la herramienta clave de las plataformas de comunicación para ganar abonados. Eso hace que cada vez sea más raro que un partido importante se emita en una cadena en abierto y, de rebote, que las grandes audiencias que producía el fútbol en abierto estén desapareciendo. Todo un problema para la publicidad.

 

(*) Este artículo es la segunda parte del que se ha publicado en el número de enero de la edición en papel de la revista IPMark.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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