2019: Un año, de nuevo, de incertidumbre (I)

El Vigia 24 enero, 2019
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El año 2019 es impar. No hay, por tanto, Juegos Olímpicos ni Mundial de Fútbol, ni siquiera Eurocopa. Por si fuera poco, en España tendremos elecciones: al menos municipales, europeas y la mayor parte de las autonómicas; muy probablemente también elecciones generales. Al contrario de lo que ocurre en Estados Unidos, las elecciones en España no ayudan a incrementar la inversión publicitaria; todo lo contrario.
Desde este punto de vista las perspectivas para la publicidad no son buenas.
El panorama internacional tampoco parece apoyar las mejores perspectivas. La economía muestra signos de inestabilidad, el orden mundial es ahora más complicado y empieza a haber temores de una nueva recesión (cuando en España la salida de la crisis no ha llegado a todos). Nos encaminamos hacia un Brexit duro; a falta de menos de tres meses todavía no se ha alcanzado un acuerdo que satisfaga a todas las partes. El desacuerdo entre Estados Unidos y China va a seguir creando dificultades al comercio internacional, en especial a las marcas que fabrican en el gigante asiático, muchas de ellas entre las grandes inversoras en publicidad. Cada vez hay más voces de alarma que advierten del peligro de recesión, de una nueva crisis económica internacional producida por el crecimiento galopante de la deuda de los países.

Comienza un año con luces y sombras para la economía y la publicidad españolas. FOTO: Torre Picasso. (E. Madinaveitia)

Así no es extraño que el último informe de Expectativas de los Directores de Marketing disminuya sus perspectivas de crecimiento, tanto para las cifras de negocio como para la inversión publicitaria, que en el segundo semestre pasan a ser del 1,6% (frente al 2,7% del periodo anterior).
El estudio AMES, que como el anterior realiza la Asociación Mkt, identificó una cierta ralentización del crecimiento de la inversión en marketing (más acentuada en publicidad) durante 2017 y redujo sus expectativas para 2018. También para esta fuente 2019 puede ser un año complicado.
Las fuentes específicas del mercado publicitario (i2p e Infoadex) han ido informando de un año 2018 prácticamente plano, con oscilaciones inferiores a un punto. La última previsión de i2p es que el año 2018 se habrá cerrado con un crecimiento del 0,2%. El año empezó flojo y nunca llegó a mejorar.
Las percepciones del mercado se desplomaron tras el verano. Tanto en el estudio Zenith Vigía como en el Zenthinela cayeron a valores negativos desde las cifras optimistas que se venían registrando en los últimos cuatro años. La prolongación del conflicto catalán, las dudas tras el cambio de Gobierno que había tenido lugar en primavera y las malas noticias internacionales produjeron una caída estrepitosa de las expectativas. En diciembre, tras un último trimestre algo mejor, los índices volvieron a ser positivos, aunque aún muy bajos.
Pero la mayor parte de las previsiones para 2019 son positivas. Sólo i2p prevé una caída del 0,4%, con crecimientos únicamente para medios digitales (de dos dígitos) y Cine. En cambio, Televisión, Radio y Exterior se unirían a los Medios Impresos en sus expectativas de caídas.
El panel Zenthinela mejora sus expectativas para 2019: en diciembre los panelistas apostaban por un crecimiento del 2,9%. Todos los medios, salvo los Impresos, crecerían en este año. Los mayores crecimientos corresponderían, como ya es habitual, a los medios Digitales.
Algo muy similar se obtenía en el panel Vigía de noviembre, el último del año: se espera que la inversión crezca un 2,9%; los medios Impresos volverían a caer y los mayores crecimientos, en este caso superiores al 10%, se darían en los medios Digitales.

 

(*) Este artículo es la primera parte del que se ha publicado en el número de enero de la revista IPMark. En él se recogen tanto el análisis de las tendencias de los últimos meses como las expectativas para 2019. Iré completando su publicación en los próximos días.

 

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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