20 años que lo han cambiado casi todo (UTECA cumplió 20 años)

El Vigia 7 febrero, 2019
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Cuando nació UTECA, hace veinte años, ya existía Internet, una Internet muy incipiente pero en la que algunos anunciantes ya habían empezado a hacer publicidad. Y no todos esos anunciantes eran empresas tecnológicas.

Se vivían momentos de euforia económica, debida en parte a los cambios tecnológicos y la llegada de numerosas empresas de ese ámbito (lo que produjo aquélla primera burbuja de Internet que estalló en 2001) pero también a la liberalización de grandes sectores y la privatización de empresas en sectores (energía, comunicaciones, transporte,…) muy ligados anteriormente a la iniciativa pública.

El crecimiento de Internet y la crisis económica iniciada en 2007 son los dos elementos externos que más han influido en el desarrollo de la Televisión a lo largo de estos dos decenios.

A todo ello hay que añadir, por supuesto, los cambios, técnicos y legislativos, que han afectado al propio medio.

Inversión publicitaria

La segunda parte de los años noventa fue el momento en que la inversión publicitaria creció con más fuerza. España vivía una fase expansiva del ciclo económico a la que se unió la privatización de algunas grandes empresas públicas y la entrada de la competencia en sectores, como el de las telecomunicaciones, que hasta entonces habían hecho poca publicidad pero con los cambios se convirtieron en grandes inversores. Una gran parte de esa inversión creciente se dirigía a la Televisión, que sólo unos pocos años antes, en 1993, había superado a los Diarios como líder en inversión publicitaria en España. Internet, que sólo admitía formatos muy primitivos, exclusivamente de texto, se conformaba con unas pocas miguillas, unas centésimas, de la tarta publicitaria.[1]

En el año 1997 la Televisión representaba el 35,5% de la inversión publicitaria en Medios Convencionales; los Diarios suponían todavía el 33,8%, que se elevaba hasta el 47,4% si considerábamos todos los Medios Impresos, incluyendo Revistas y Suplementos. La publicidad en aquel momento era fundamentalmente gráfica pese al potente crecimiento de lo audiovisual, sobre todo desde la llegada de la Televisión privada a comienzos de los años noventa.

La participación de la Televisión en la tarta publicitaria siguió creciendo con fuerza. En 2007, el año en que se anunciaba la dura crisis económica pero aún no se notaba la parte más dura de sus efectos, la Televisión rondaba el 44%[2] de la inversión publicitaria mientras una incipiente Internet suponía ya el 3,2%. Ambos crecimientos se producían a costa de los Medios Gráficos. Ese año la Televisión captó 3.469 millones de euros, su máximo histórico que hasta ahora no se ha superado.

La crisis golpeó duramente a los medios, sobre todo en su captación de inversión publicitaria. Entre 2007 y 2013 la inversión cayó un 46,6%, pasando de los 7.985 millones de euros a los 4.261, pese al ligero repunte del año 2010.

Esta tendencia decreciente afectó a todos los medios excepto Internet. La Televisión no se libró: la inversión en este medio cayó un 50,9% hasta quedar reducida a 1.703 millones en 2013. Los cuatro años más recientes han sido de crecimiento, tanto de la inversión total en medios como de la inversión en Televisión. Esta última ha crecido un 25,7%, hasta los 2140 millones de euros.

La Televisión representó en 2017 el 40% de la inversión total en medios, mientras una pujante Internet suponía ya el 28,9% y los Medios Impresos, las grandes víctimas del crecimiento de Internet, se habían visto reducidos a un 15,7%.

La retirada en 2010 de la publicidad en Televisión Española supuso, en contra de algunas previsiones, una redistribución de la inversión dentro del medio pero no una caída de la inversión en Televisión, que siguió la tendencia general del mercado. La inversión que salía de TVE no llegó a otros medios sino al resto de cadenas de televisión que seguían pudiendo emitir publicidad.

[1] Infoadex, la fuente de datos de inversión, consideraba todavía a Internet como un Medio No Convencional. Sólo a partir de 2000 se comenzó a considerar como un medio más, como la Televisión o los Diarios.

[2] Entre 2004 y 2008 superó el 43%.

(*) Este artículo es la primera parte del que, con el mismo título, se ha publicado en el Anuario de UTECA que conmemora los primeros 20 años de esa asociación.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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