20 años ¡Nada menos! Las agencias de medios

El Vigia 2 junio, 2019
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Cuando nació El Publicista las agencias de medios ya habían completado la mayor parte del camino que les llevó desde las primitivas centrales de compras a su momento de gloria. Todas, o la mayor parte, tenían la planificación como actividad central y habían implantado ya departamentos de investigación que no se limitaban a analizar los datos de las fuentes sino que ponían en marcha sus propios estudios, en muchos casos muy novedosos. Eran los tiempos en que en los AEDEMOs de Televisión los premios se decidían siempre entre las agencias de medios asistentes.

La vuelta de WPP al centro de Madrid (Chamberí) puede ser un símbolo del cambio que se vive ahora. FOTO: (E.Madinaveitia)

Poco tiempo después, cuando las agencias de medios crearon departamentos creativos y fueron adquiriendo cada vez más peso en la estrategia de la marca, se llegó a decir que estaban a punto de reconstruir las tradicionales agencias de servicios plenos.
A finales de los noventa Internet ya había adquirido un cierto peso no sólo en la operativa de las agencias y en los cambios que aportaba a su logística; también estaba convirtiéndose en un medio más en las estrategias de comunicación. Quizá por ahí, cuando por razones económicas se decidió separar hacia agencias especializadas la operativa de Internet, se empezó a romper la posibilidad de seguir el camino hacia los servicios plenos.
La crisis y la tendencia hacia la concentración en grandes grupos multinacionales también han tenido un papel importante en esta evolución. Las agencias han perdido parte de su personalidad individual para diluirse en las características más generales del correspondiente grupo.

Havas: otro grupo que concentó a sus agencias en un sólo edificio de Chamberí. (FOTO: E. Madinaveitia)

La crisis fue también el detonante de un movimiento hacia los resultados a corto plazo, que llevaron a una juniorización del sector y un descenso en el nivel de interlocución con las empresas clientes.
En los últimos años las agencias de medios son cada vez más digitales, más dependientes del tratamiento de datos, del big data y la compra programática, que han ido desplazando a un segundo plano a actividades como la investigación tradicional, que en algunos casos era una parte fundamental del ADN de las empresas.
Aquí es donde entran nuevos actores, agencias especializadas en cada uno de los pasos del proceso, que consiguen pequeños bocados del negocio y, sobre todo, las grandes consultoras. La capacidad financiera y de gestión de datos digitales de estas compañías las sitúan en una posición privilegiada para intentar (si les interesara) hacerse con una parte sustancial del negocio publicitario. Las compras de algunas agencias creativas por parte de Accenture, por ejemplo, (después de escribir este artículo se conoció la compara de Droga 5, Shackleton y algunas agencias más de otros países, por parte de Accenture) y la reciente compra por Deloitte de una empresa como Conento, puntera en el tratamiento de datos y con un gran conocimiento de los mecanismos del mercado publicitario, podrían ser los primeros pasos en una dirección que siempre se ha considerado pero que no está claro que se vaya a producir.
Las agencias de medios son, y no puede ser de otra forma, empresas cada vez más tecnológicas. Pero en ese terreno llevan las de perder si se produce un enfrentamiento contra las grandes consultoras. Su fortaleza tradicional, el conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto entre él y las marcas, no puede pasar a un segundo plano si no quieren perder su ventaja competitiva.

(*) Este artículo es la segunda parte del publicado en el número 400 de El Publicista, que conmemora sus primeros 20 años de vida.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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